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Pénétrer le marché japonais: l’avenir appartient à ceux qui planifient à long terme

Pénétrer le marché japonais demande beaucoup de patience. Cependant, les PME suisses qui sont parvenues à surmonter les obstacles du début réussissent mieux sur la durée. Jacqueline Tschumi, spécialiste du Japon chez S-GE à Zurich, nous présente les facteurs à prendre en compte.

Analyse du marché japonais

Le Japon est un marché à la fois très vaste et très porteur. Toutefois, les exportateurs suisses envisageant de s’y implanter doivent réfléchir à long terme.

«Il faut patienter longtemps avant de décrocher la victoire. Le marché japonais est comme un marathon, pas un sprint. De plus, il ne convient absolument pas aux entreprises qui font leurs premiers pas à l’international», résume Jacqueline Tschumi.

Comme la plupart des États insulaires, le Japon se caractérise par un marché fermé, voire, selon Jacqueline Tschumi, isolé. Les Japonais préfèrent travailler avec des Japonais, donc il est nécessaire de trouver un partenaire commercial solide ou d’ouvrir une succursale sur place. Aussi, il est recommandé aux exportateurs de consacrer une grande partie de leurs efforts à la recherche de ce partenaire. Il faut également prévoir du temps pour la mise en place de relations de confiance. L’experte de S-GE indique que le Japon des affaires accorde une grande importance aux relations personnelles: «Une véritable sympathie doit s’établir entre les partenaires commerciaux. Ce marché n’est pas uniquement guidé par des intérêts financiers, comme aux États-Unis par exemple. Si un Japonais n’apprécie pas quelqu’un, il ne fera pas affaire avec lui.» L’établissement de relations est donc crucial: «Une fois qu’une relation d’affaires a été nouée, les Japonais font preuve d’une loyauté sans faille».

Perspectives encourageantes pour l’industrie MEM

Au Japon, l’industrie MEM et les technologies associées font partie des branches offrant le meilleur potentiel pour les PME suisses. Jacqueline Tschumi souligne qu’il s’agit là de secteurs très traditionnels. Comme en Suisse, ils jouent un rôle essentiel dans l’économie et, comme indiqué plus haut, le facteur humain est très important. En revanche, l’experte de S-GE entrevoit davantage de flexibilité et de dynamisme pour les startups, par exemple celles du domaine des TIC. Les secteurs de l’automobile, de l’horlogerie et des produits cosmétiques offrent également des perspectives intéressantes. L’offre en produits cosmétiques est déjà très vaste et les perspectives se situent surtout dans les segments des produits cosmétiques naturels et fonctionnels.

Les produits suisses jouissent d’une bonne réputation au Japon: ils sont considérés comme étant de bonne qualité, mais chers. Contrairement à de nombreux autres pays, le Japon produit des biens et fournit des services de grande qualité en toute indépendance, ce qui constitue une difficulté non négligeable pour les exportateurs. Sur ce point, Jacqueline Tschumi précise que:

«Le Japon ne fonctionne pas comme beaucoup d’autres marchés. Pour pouvoir se mesurer à la concurrence locale, il est indispensable de disposer d’atouts bien particuliers. Une qualité irréprochable en fait partie.»

La langue, un facteur primordial

Outre la concurrence nationale et les prix élevés des produits suisses, la maîtrise insuffisante de la langue japonaise est l’un des obstacles les plus fréquents à la pénétration du marché. À cela s’ajoute toutes les formalités liées au dédouanement et aux certificats; d’après Jacqueline Tschumi, de nombreux formulaires sont disponibles uniquement en japonais. Il apparaît donc clairement que les exportateurs suisses intéressés ont tout à gagner à coopérer avec un partenaire dès le début, ou tout du moins à engager un avocat local.

L’accord de libre-échange que la Suisse a conclu avec le Japon simplifie les choses, surtout pour l’industrie MEM. Bien que cet accord ne facilite pas la procédure de dédouanement en soi, les formulaires restant inchangés, il donne lieu à une baisse des droits de douane. De plus, le Japon reconnaît désormais pleinement certaines certifications internationales grâce à la conclusion récente du nouvel accord de libre-échange avec les États-Unis, ce dont la Suisse peut également profiter d’après Jacqueline Tschumi. Il n’y a que pour les produits issus de l’agriculture que l’accord de libre-échange conclu entre la Suisse et le Japon est moins avantageux que celui signé par le Japon et l’UE.

Les salons commerciaux, un tremplin à exploiter

Les salons commerciaux constituent un moyen incontournable pour organiser des rencontres. À cet égard, Jacqueline Tschumi estime que les entreprises suisses jouent trop souvent un rôle plutôt passif: «Nous constatons régulièrement que les représentants des entreprises suisses s’assoient à leur stand et attendent que les visiteurs s’y arrêtent. Ce n’est pas suffisant: un salon commercial est une plate-forme qu’il faut savoir exploiter.» Par ailleurs, il est indispensable que les personnes animant le stand parlent anglais et japonais. D’un tempérament plus réservé, les Japonais sont peu enclins à engager la conversation, et encore moins avec un étranger. «Cette approche engendre des frais supplémentaires, mais elle en vaut vraiment la peine», affirme Jacqueline Tschumi.

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Bien que les prix y soient plus bas qu’en Suisse, le Japon est considéré comme un marché où prix et exigences de qualité sont particulièrement élevés. Les consommateurs accordent une grande importance à la qualité et aux marques réputées, critères pour lesquels ils sont prêts à payer davantage. Mais leurs exigences sont donc particulièrement élevées. Sur ce point, Jacqueline Tschumi précise que: «Bien que les entreprises suisses proposent des produits de grande qualité, elles sous-estiment souvent les exigences extrêmement strictes qui y sont associées. Prenons un exemple: si une machine présente une rayure non visible à l’œil nu, un Japonais n’en voudra pas. Les Japonais voient ce type de défaut comme un manque de respect envers le produit et envers l’acheteur. Si un produit n’est pas irréprochable à 100%, il n’est pas vendu. Si vous voulez faire des affaires au Japon, vous devez tenir compte de cette particularité.»

Un marché cible idéal

En dépit de toutes ces contraintes, Jacqueline Tschumi estime que le Japon est un marché cible idéal pour la Suisse. Comptant 130 millions d’habitants, le Japon est la troisième économie mondiale et le sixième marché d’exportation de la Suisse. À l’instar des Suisses, les clients japonais ont de grandes exigences en termes de qualité, de technologie et de service clientèle. En raison d’un manque de ressources dans l’industrie de pointe et du vieillissement de la population, les entreprises voient s’ouvrir à elles un grand nombre de débouchés. Il y a ainsi des potentiels à exploiter dans l’industrie, le secteur des technologies innovantes ou encore le commerce en ligne. Par conséquent, pour réussir son entrée sur le marché, il est indispensable d’opter pour une stratégie incluant une analyse du marché et une recherche de partenaire approfondie.

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