En 2020, le commerce électronique a connu une formidable croissance, les consommateurs délaissant les boutiques physiques au profit des canaux en ligne. À la fin de l’année, 74% des acheteurs estimaient qu’ils continueraient d’effectuer leurs achats en ligne, et les tendances confirment le potentiel colossal du commerce électronique en 2021. La raison pour laquelle les entreprises sont si enthousiastes à l’idée de vendre sur Amazon est évidente: cette plateforme leur permet d’atteindre des millions d’acheteurs. En 2019, l’entreprise a livré 3,5 milliards de colis dans le monde. En 2021, Amazon compte procéder elle-même à la livraison de 80% des colis.
Choisir le modèle d’affaires approprié sur Amazon
Amazon propose deux modèles: un compte fournisseur («Vendor ») ou vendeur (« Seller »). Quel est le meilleur modèle pour une entreprise suisse? Il n’y a pas de réponse catégorique, car les deux solutions comportent des avantages et des inconvénients. Le choix du modèle dépend des produits et de la capacité de l’entreprise à gérer les transactions: B2C ou uniquement B2B. Les critères déterminants sont les produits, les modèles de management, les stocks et le prix de vente.
Edoardo Vaghi de Witailer.com apporte une précision: «Avec le canal Vendor, Amazon sélectionne ses fournisseurs en fonction de leurs produits. Ce sont les volumes attendus qui détermineront le choix: ce sont ainsi les produits les plus vendus de chaque catégorie qui recevront des offres d’Amazon. Si l’entreprise ne peut gérer que des transactions B2B, il lui est conseillé de négocier directement avec Amazon en vue d’une éventuelle relation commerciale qui permettra à l’entreprise de vendre ses produits directement sur les domaines européens d’Amazon.»
Frank Holzweißig de Rotho Swiss Design ajoute que, dans l’idéal, un producteur suisse devrait pouvoir adhérer en parallèle aux deux modèles d’Amazon. L’avantage du canal Vendor est qu’il est moins complexe pour effectuer des transactions B2B: Amazon gère le niveau des stocks et traite les commandes des clients finaux. L’inconvénient est qu’Amazon choisit les produits qu’il achète au fournisseur, écarte les produits qui ne sont pas jugés intéressants et facture aux clients finaux ses propres prix. L’avantage du modèle « Seller » est qu’il permet au vendeur de donner de la visibilité à tous ses produits, et pas seulement à ceux ayant la meilleure rotation, mais aussi de déterminer ses propres prix de vente. Par contre, l’organisation se complexifie à mesure que le niveau des stocks augmente, et il faut traiter les commandes des clients.
Satisfaire les exigences d’Amazon
Le modèle Seller d’Amazon pose de nombreux défis aux fournisseurs et fabricants, tandis que les conditions du modèle Vendor sont complexes pour les marchands et détaillants. Selon Frank Holzweißig, l’élément déterminant est l’infrastructure interne pouvant être développée et optimisée pour les transactions B2B et les ventes en B2C, plus complexes. Le service à la clientèle et la logistique sont également des points sensibles à maîtriser.
Edoardo Vaghi ajoute que pour vendre ses produits en Europe via Amazon, une entreprise doit être immatriculée à la TVA dans au moins un des pays européens où les produits sont stockés. «L’avantage d’Amazon Logistics est qu’il n’y a pas de volume minimal pour les expéditions. De plus, les vendeurs peuvent choisir d’utiliser le service Amazon Logistics (ou Expédié par Amazon), ce qui leur permet de stocker leurs produits dans le réseau d’entrepôts d’Amazon et d’utiliser sa logistique pour livrer les produits aux clients finaux. Mais ils peuvent aussi conserver leurs stocks dans leurs entrepôts et livrer les commandes aux clients finaux en toute autonomie», explique Edoardo Vaghi.
L’avantage d’Amazon Logistics est qu’il propose des offres éligibles à Prime, service d’Amazon synonyme de sécurité, rapidité et fiabilité pour les clients. Amazon confirme que 78% des vendeurs qui ont choisi Amazon Logistics enregistrent une hausse de leurs ventes.
«Récemment, plusieurs prestataires logistiques externes ont commencé à fournir des services «de type Prime». Autrement dit, ils se soumettent à toute une série d’exigences strictes imposées par Amazon afin de faire bénéficier leurs clients des avantages de Prime même sans passer par Amazon Logistics», poursuit Edoardo Vaghi.
Vendre des produits sur Amazon
La question cruciale est sans aucun doute de savoir quoi vendre. Une fois la demande, le prix et la rentabilité déterminés, il faut passer aux étapes techniques:
- Répondre aux exigences de la boutique en ligne
- Importer des données produits
- Préparer des photos des produits
- Faire la promotion des articles
- Garantir un service à la clientèle
La gestion des problèmes techniques est l’une des tâches les plus complexes, mais le niveau d’exécution élevé est une garantie de succès à long terme. D’après Frank Holzweißig, les Vendors et Sellers Amazon doivent développer leurs compétences marketing en interne. «Les services de référencement (SEO) et de marketing sur moteur de recherche (SEA) via la plateforme publicitaire Amazon sont des outils essentiels à maîtriser. Même si une entreprise préfère externaliser ces services, il est important de comprendre les exigences de la plateforme pour identifier un partenaire compétent. Tous les services peuvent être externalisés: plusieurs agences aident les fabricants à se lancer sur Amazon et proposent un service Amazon complet et plus économique aux producteurs suisses ayant encore peu d’expérience en matière de commerce électronique», explique Frank Holzweißig.
Edoardo Vaghi confirme les dires de Frank Holzweißig en déclarant que les ventes réalisées par le canal Seller peuvent être gérées en interne. En revanche, l’approche correcte du canal et l’utilisation optimale des différents services (publicité, par exemple) peuvent s’avérer particulièrement complexes dans le cadre d’une gestion en interne. «Il existe plusieurs partenaires sur lesquels s’appuyer pour la gestion du canal, non seulement au niveau opérationnel, mais aussi pour définir une stratégie claire, ce qui permet de tirer pleinement profit des outils d’Amazon afin d’augmenter ses ventes», détaille Edoardo Vaghi.
Quels sont les avantages du service Expédié par Amazon?
Expédié par Amazon ou «Fulfillment by Amazon FBA» présente à la fois des avantages et des inconvénients. Ce service est complexe pour les vendeurs en ligne: il faut tenir compte d’un grand nombre de facteurs, tandis que des manques d’efficacité peuvent générer des frais élevés et d’autres problèmes, comme une livraison à la mauvaise adresse. Frank Holzweißig affirme qu’Expédié par Amazon est un service logistique imbattable pour de nombreux produits. «En particulier, il permet de livrer de petits produits avec un niveau de service optimal. À l’inverse, il est moins intéressant pour les produits livrés dans des colis plus volumineux. Ses nombreux avantages comprennent notamment la possibilité de distribuer des produits partout en Europe sans se soucier de l’infrastructure logistique», souligne Frank Holzweißig.
Produits soumis à des restrictions
En général, les entreprises peuvent vendre presque n’importe quel produit sur Amazon. Mais chaque catégorie de produits a ses propres caractéristiques et règles, pour certains, ces exigences sont strictes et complexes, et il convient de prendre des mesures spécifiques avant de commencer à vendre. Edoardo Vaghi indique qu’Amazon fournit une liste claire des produits interdits sur sa plateforme. «Tous les produits à piles ou contenant des substances dangereuses doivent être signalés. Par ailleurs, certaines catégories et marques sujettes à des contrefaçons ou des infractions du droit d’auteur ne peuvent pas être vendues par n’importe qui», relève Edoardo Vaghi.
Comment trouver le bon partenaire commercial pour Amazon?
Une fois que vous avez un produit et une stratégie, le bon partenaire peut vous aider à atteindre vos objectifs plus rapidement et efficacement. Par exemple, collaborer avec des entreprises logistiques et des agences de marketing peut vous permettre de stimuler vos ventes sur Amazon.
