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La culture du vin s’épanouit en Russie: opportunités pour exportateurs de vins suisses

Depuis sa libéralisation au début des années 1990, le marché du vin en Russie connaît un développement inédit. Quelles en sont les principales tendances aujourd’hui? Le vin suisse y a-t-il une place?

vineyards

Dans les années 1990, les restaurants et les distributeurs proposaient principalement les vins les plus chers d’Europe, selon le principe « tout ce qui est cher est forcément bon ». Depuis, les temps ont changé et la culture du vin et la connaissance des produits actuels ont évolué, et le marché s’est affiné et diversifié. Ce n’est donc pas un hasard si, en 2020, la Russie a gagné 23 places dans le classement de Wine Intelligence et se place dans les dix premiers débouchés mondiaux pour le vin tranquille (non effervescent).

Le marché du vin en Russie

En Russie, la consommation annuelle de vin est de 4 à 5 litres par personne, ce qui est relativement peu par rapport aux autres pays européens. En 2020, les ventes de vin tranquille atteignaient 88,8 millions d’hectolitres (soit 3 % de plus qu’en 2019). Les régions d’origine les plus populaires sont l’Italie, la France et le Nouveau Monde, mais d’autres pays ont fait leur apparition (l’Autriche en 2012, et le Brésil plus récemment).

L’intérêt pour le vin s’est développé ces dernières années, comme en témoigne la multiplication des boutiques spécialisées, des instituts d’œnologie professionnels et des ateliers de dégustation.

Les ventes de la grande distribution et des boutiques spécialisées se taillent la part du lion, ne représente que 10% du marché.

Autre tendance: le renouveau des traditions viticoles locales, soutenu par des subventions publiques, et l’intérêt croissant des consommateurs pour les producteurs locaux. Par ailleurs, le vin russe de haute qualité n’étant généralement pas bon marché, le consommateur moyen opte, à prix comparables, pour les vins européens.

Bien que l’éventail d’étiquettes disponibles se soit considérablement élargi, les consommateurs sont toujours friands de nouveaux produits. Dans ce contexte, le vin suisse a toutes ses chances.

Les besoins du marché 

Aujourd’hui, les vins du marché russe haut de gamme (qui inclut certainement les vins suisses, au vu de leur qualité et de leur prix) doivent être autochtones, biologiques et gastronomiques, et les nouveautés comme les vins bio et les pétillants naturels ont le vent en poupe.

Les professionnels du secteur ont une connaissance pointue des méthodes de vinification, des régions et des cépages de Suisse, et savent en apprécier les saveurs uniques: par exemple, Petite Arvine, Fendant ou Humagne leur sont déjà leurs aficionados.

À l’heure actuelle, il y a qu’un ou deux producteurs suisses sur le marché; l’offre est donc plutôt limitée. 

Comment aborder le marché du vin en Russie? 

Sans surprise, le prix est un critère clé. L’importation de produits suisses implique des frais de certification obligatoire, de transport et d’étiquetage en russe, sans compter les marges des distributeurs et détaillants. Il faut donc recourir à un partenaire local (distributeur ou détaillant représentant la marque sur place, et chargé de toutes les démarches administratives).

Voici un bref exemple de tarification en Russie, depuis le prix départ usine jusqu’au prix payé par le consommateur dans une boutique spécialisée ou un restaurant.

  • Avec un distributeur

Prix départ usine (EXW) 10 CHF + 60 % de droits de douane et frais de transport + 100 % de marge du distributeur + 100 % de marge du magasin = prix en rayon 36 CHF

  • Coopération directe avec un détaillant

Prix départ usine (EXW) 10 CHF + 60 % de droits de douane et frais de transport + 150 % de marge du détaillant = prix en rayon (supermarché) 31 CHF

  • Hôtellerie-restauration

Prix départ usine 10 CHF + 60 % de droits de douane et frais de transport + 100 % de marge du distributeur + 100-200 % de marge au restaurant = prix à la carte 36-46 CHF

Il est donc essentiel d’offrir un rapport qualité/prix raisonnable pour pouvoir pénétrer le marché et concurrencer les producteurs d’autres pays. 

Comment procéder

En résumé, le marché professionnel russe est prêt à découvrir les producteurs de vin suisses. Pour séduire les consommateurs, une campagne de marketing et d’information sur les caractéristiques des vins suisses est recommandée; pour ce faire, le plus simple est de coopérer avec un groupe de viniculteurs. 

Pour convaincre des partenaires russes potentiels, le mieux est d’adopter une stratégie commune regroupant diverses régions viticoles suisses, afin qu’ils se familiarisent avec les terroirs et apprécient à sa juste valeur la complexité et la variété de la viniculture suisse.

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