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Le nuove sfide poste dalle fiere specializzate internazionali fisiche, digitali o ibride

Le fiere di settore internazionali offrono alle aziende di diversi ambiti la possibilità di presentare i propri prodotti e di allacciare nuovi contatti commerciali. A causa della pandemia di coronavirus, tuttavia, le fiere sono state per lo più annullate o si sono svolte in modalità digitale, ponendo gli organizzatori e gli espositori di fronte a sfide del tutto nuove. Nell’ambito dell’evento «Digitaler Exportdialog» della Camera di commercio di Basilea Città e Campagna, Bettina Thomas, Head of Trade Fairs di Switzerland Global Enterprise, ha parlato dell’effetto della pandemia sul mondo fieristico, delle opportunità e delle sfide delle fiere in presenza, digitali e ibride e illustrato le tendenze attuali.

Virtual Trade Fair

Con l’avvento della pandemia di coronavirus, tra marzo 2020 e l’estate del 2021 molte fiere sono state annullate, posticipate o si sono svolte in modalità digitale. Questa situazione ha posto sia gli organizzatori sia gli espositori di fronte a enormi sfide. Essi hanno dovuto reagire rapidamente alle condizioni quadro mutate con nuove offerte e formati, sebbene il business digitale non fosse il loro core business. Sono state create numerose piattaforme digitali e virtuali in sostituzione alle fiere. Tuttavia, queste soluzioni non si prestano a tutti i settori in egual modo. Una fiera biotech digitale, in cui i colloqui e il confronto tra due persone sono al primo posto, può funzionare anche in modalità digitale. Una fiera del settore alimentare o tessile, per contro, è meno adatta a un formato digitale; si preferisce sentire, annusare e toccare i prodotti o le stoffe. Anche i beni d’investimento sono meno adatti a una presentazione virtuale, dato che si tratta di somme considerevoli, acquisizioni cospicue e complesse. Queste attività non possono essere svolte semplicemente in modalità virtuale. 


Fiere digitali – Vantaggi e limiti
Nei mesi scorsi abbiamo illustrato chiaramente quali vantaggi offrono le fiere digitali e quali sono i loro limiti. Tra i vantaggi vi sono inequivocabilmente i risparmi in termini di tempo e di costi: è possibile partecipare contemporaneamente a più eventi o lavorare durante il loro svolgimento e vengono meno i tempi e i costi di viaggio. Tra i vantaggi rientra anche il vasto raggio d’azione che i formati digitali consentono di coprire: si raggiungono gruppi target che solitamente non si potrebbero approcciare – per esempio partecipanti dalla Cina a una fiera digitale in Germania, che non si sarebbero di certo messi in viaggio per una sola giornata fieristica. Altrettanto importante è il fatto che gli espositori, grazie al tracking, sono in grado di scoprire di più sui loro clienti e sulle rispettive esigenze. I limiti dei formati digitali si riscontrano nella creazione di contatti e fiducia personale. Senza un incontro in presenza, questo aspetto è molto difficile da realizzare. Manca l’esperienza in comune, i contatti casuali e il networking spontaneo, per esempio durante un drink dopo il lavoro o un caffè in compagnia. Non è nemmeno possibile presentare esaustivamente i prodotti e l’approccio con il cliente è irrealizzabile. I visitatori devono prima essere trovati e invitati a interagire. Gli espositori devono attendere che i visitatori li raggiungano oppure che li contattino via chat. Durante una fiera in presenza è tutto l’opposto: gli espositori sono allo stand o possono aspettare lungo i corridoi e coinvolgere i passanti in un colloquio.


La fiera del futuro
«Il formato delle fiere del futuro sarà ibrido». Bettina Thomas, Head of Trade Fairs di Switzerland Global Enterprise, ne è convinta. «Il meglio del mondo fisico e digitale sarà combinato per creare un’esperienza a 360°». Per esempio, gli stand fieristici in loco e le visite virtuali di una fiera per i partecipanti che non possono recarsi sul posto fisicamente oppure strumenti come le app che aiutano i visitatori a orientarsi nelle fiere fisiche e piattaforme online per il «matchmaking» che consentono il contatto virtuale e fisico tra i visitatori. Saranno utilizzate sempre di più anche le possibilità digitali offerte da workshop e formazioni. Gli espositori potranno essere presenti tutto l’anno sulla piattaforma online dell’organizzatore, ottenendo non solo maggiore visibilità, ma permettendo loro anche di rimanere in contatto con la propria community tutto l’anno. «Anche noi abbiamo reagito alle nuove condizioni quadro e sviluppato il Virtual SWISS Pavilion, in cui espositori e visitatori svizzeri di tutto il mondo possono incontrarsi per scambiare opinioni e presentare nuovi prodotti, servizi e tendenze», spiega Bettina Thomas.

Opportunità e sfide attuali
Le fiere digitali offrono agli organizzatori, oltre a un più ampio raggio d’azione, al raggiungimento di nuovi gruppi target, alla possibilità di partecipazione nonostante le restrizioni di viaggio e al risparmio di risorse sul posto, anche una maggiore visibilità nella community durante tutto l’anno. Se, tuttavia, le aziende desiderano elaborare seriamente tutti i canali, non bisogna sottovalutare il fattore tempo. Inoltre, gli eventi ibridi richiedono nuovi concetti e altre abilità. I contenuti digitali vanno preparati in modo diverso da quelli destinati a uno stand fieristico e i collaboratori sul posto non possono presentare al contempo anche la parte digitale. Questo compito deve essere svolto riservandosi appositamente il tempo necessario. Va considerato anche il fuso orario e la logistica fieristica che è cambiata a causa della pandemia. Per alcune modalità di trasporto la domanda è maggiore rispetto all’offerta degli spedizionieri. Questo non significa solo un periodo preliminare più lungo e una pianificazione anticipata, bensì anche prezzi maggiori. 

Tendenze del nuovo mondo fieristico
«Il mondo fieristico è in controtendenza rispetto alla globalizzazione», aggiunge Bettina Thomas. Le fiere leader al mondo vengono sostituite sempre più da fiere di punta continentali o persino regionali. Anziché incontrarsi una volta all’anno in un posto nel mondo, oggi ci si incontra piuttosto tre volte all’anno in diversi continenti. La megatendenza della digitalizzazione non si ferma nemmeno nel mondo fieristico e si presta sempre più attenzione alla sostenibilità. Un’altra tendenza del mondo fieristico è l’orientamento al risultato: «Ciò non significa che anche le fiere specialistiche debbano svolgersi sull’impronta dell’Oktoberfest, tuttavia, i visitatori si aspettano di trascorrere del tempo piacevole, vogliono continuare a lavorare dopo un giro tra gli stand fieristici in una bella lounge con Wi-Fi attivo e funzionante e bersi un buon caffè. Sono le piccole cose, che però sono importanti, a rendere interessante la partecipazione a una fiera». Le fiere si stanno trasformando da una mera esposizione di prodotti a vere e proprie piattaforme digitali. Non solo gli espositori desiderano entrare in contatto con i visitatori, ma anche i visitatori desiderano confrontarsi tra di loro. Per questa ragione al matchmaking e alle relative piattaforme sarà data con il tempo sempre più importanza. Spesso vengono prenotate superfici più piccole e le aziende viaggiano con meno personale, poiché gli specialisti si possono coinvolgere anche virtualmente.
 

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