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La digitalizzazione è un tema ricorrente e deve essere vissuta a livello “top-down”

Michel Jüstrich, CEO di Nahrin AG, dialoga con i clienti sui modelli di distribuzione in 20 Paesi e parla del motivo per cui il contatto diretto resta il modello commerciale prediletto anche nell’era della digitalizzazione.
Il CEO di Nahrin Michel Jüstrich seduto al bancone
“Il dialogo diretto non è una contraddizione con internet”

Signor Jüstrich, con le sedi di Sarnen e Berneck Nahrin AG produce e distribuisce generi alimentari e integratori alimentari. Qual è il prodotto più richiesto?

Michel Jüstrich: il nostro prodotto classico è il brodo vegetale. Attualmente però vengono considerati prodotti numero uno quelli multivitaminici del settore degli integratori alimentari. Presso Sarnen vengono sviluppati, prodotti e distribuiti alimenti e integratori alimentari. Presso Berneck si trova una sede di sviluppo e di produzione di cosmetici. In Svizzera Nahrin è conosciuta per 2/3 per i suoi prodotti di cucina e per 1/3 per integratori. In realtà, il rapporto è 50:50%. All’estero la quota di prodotti di cucina è del 30%, mentre quella degli integratori è del 70%.

Come descriverebbe il modello commerciale di Nahrin in poche parole?

La formula sintetica è la seguente: “vendita diretta di prodotti sani e di qualità”.

Perché nell’ambito di un’alimentazione sana è richiesto un dialogo diretto tra il produttore e il cliente? Oggi, i clienti non si informano primariamente via internet?

Il dialogo diretto non è una contraddizione con internet. Anche sul web si svolge un dialogo, a differenza, ad esempio, della vendita al dettaglio. Inoltre, non penso neppure che la digitalizzazione lo possa sostituire, perché generalmente le persone sono predisposte alla comunicazione. Il contatto personale, sarà sempre richiesto, come ad esempio, una nota personale. Un esempio: se si riceve un consiglio per un ristorante da un amico, andiamo in quel ristorante perché ci fidiamo dell’amico. Se leggiamo una recensione sul web con 200 mi piace e 700 non mi piace, essa può anche essere utile, ma è il numero delle valutazioni a giocare il ruolo più importante. La persona dà grande valore al “tocco” personale – ce ne rendiamo conto nel nostro business.

Come si svolge il dialogo diretto con i clienti presso Nahrin?

Non è più tanto come prima, quando i rappresentanti andavano di porta in porta senza annunciarsi per presentare i loro prodotti. In questi colloqui, il consulente in parte si avvicina molto ai clienti e si confronta con domande e problemi a cui deve fornire una risposta. Se non ha una risposta a tutto, può inoltrare all’azienda o alle persone di riferimento le questioni ancora aperte e ricevere le risposte desiderate. Il consulente fornisce informazioni fondate al cliente, perché vuole fare altri affari con lui. In questo senso garantisce la vendita diretta al cliente con una consulenza seria. Inoltre, il cliente ha la garanzia che i prodotti siano di grande qualità, in particolare in Svizzera. Qui i clienti non possono acquistare prodotti di scarsa qualità nella vendita. Nessun’impresa può permetterselo.

Qual è l’importanza odierna di internet e della digitalizzazione per Nahrin?

Questa strada è per noi veramente importante. Il nostro servizio esterno dispone di un tablet e accede a tutte le informazioni tramite internet. Il collaboratore del servizio esterno prende le ordinazioni in loco, le invia all’impresa ed esse vengono integrate direttamente nel nostro sistema. Dopo i soliti controlli incrociati come la valutazione della solvibilità oppure delle posizioni aperte, l’ordinazione passa automaticamente. Anche il nostro shop online funziona al meglio. Ordinare online è semplice, i prodotti desiderati vengono inviati velocemente. Il negozio online è un’opportunità d’ordine nuova e comoda, che integra il telefono, oggi ancora spesso utilizzato. Gestiamo il nostro negozio online solo sul territorio svizzero perché non vogliamo inviare merci all’estero. Ogni nostra impresa nazionale gestisce perciò il suo proprio negozio online nel Paese in cui ha sede.

Si tratta sempre di soluzioni proprie di negozio online oppure utilizza in altri Paesi le grandi piattaforme come Alibaba o Amazon?

Usufruiamo sempre delle proprie soluzioni di negozio online. Anche all’estero ci rivolgiamo ai proprietari e non altre piattaforme. Non solo perché vantiamo una buona esperienza in questo ambito, bensì perché altrimenti i nostri consulenti sarebbero completamente indeboliti.

Come si è sviluppata l’ampiezza del team di distribuzione negli ultimi 20 anni?

La nostra organizzazione di distribuzione in Svizzera è di dimensioni modeste ed è rimasta più o meno invariata. Oggi il team viene supportato naturalmente dai mezzi digitali. Così le tante informazioni disponibili permettono una nota personale nella relazione con i clienti, anche se si devono seguire 600, 1’000 o 1’500 clienti. A livello internazionale siamo cresciuti notevolmente.

Nahrin è presente in circa 20 Paesi. Quali sono i nuovi mercati attualmente in primo piano?

Al momento ci focalizziamo sui Paesi arabi. Al contempo compiamo i primi passi nel mercato cinese. Anni fa abbiamo già osato il tentativo di accedere a tale mercato, ma non senza successo. Ora siamo motivati a voler fare di meglio.

Cosa fa concretamente Nahrin quando l’impresa accede a nuovi mercati?

Da un lato ci facciamo un’idea su possibili nuovi mercati tramite la partecipazione a fiere, dall’altro collaboriamo con agenzie che ci sostengono nella ricerca e nella scelta di partner. Ci giungono però anche richieste – soprattutto grazie ai canali digitali, che arrivano direttamente a noi. Così è proseguita la nostra attività presente in Cina, si è trattato di una richiesta di un cinese che ha trovato Nahrin ricercando in internet prodotti svizzeri di nicchia di buona qualità e per il benessere. L’importanza delle fiere diminuisce, perché le informazioni chiave sui mercati si trovano facilmente sul web. Ciò ci obbliga ad organizzare la nostra piattaforma internet in modo tale da essere anche trovati da tali attività di ricerca. A tale proposito dobbiamo ancora imparare molto.

Quali criteri sono decisivi per la valutazione di nuovi mercati secondo Nahrin?

I seguenti punti: qual è il potere d’acquisto? Qual è l’accettanza dei prodotti naturali? Qual è l’atteggiamento delle persone nei confronti dell’alimentazione e della salute? E perché i nostri prodotti sono più cari a causa degli ingredienti di migliore qualità: qual è l’elasticità dei prezzi? Dalle domande si crea una matrice e così siamo giunti agli Stati arabi.

…anche se questa regione non è propriamente conosciuta per alimenti a basso contenuto di sale e di grassi, vero?

Sì, è così. In questi mercati non ci focalizziamo però sui nostri prodotti da cucina, bensì in primo luogo sugli integratori alimentari e in secondo luogo sui cosmetici.

Come si differenziano i modelli di distribuzione di Nahrin nei circa 20 Paesi differenti?

In Svizzera, con i nostri consulenti con contratto di lavoro fisso gestiamo un sistema di vendita diretta abbastanza rigido. All’estero abbiamo invece un sistema di vendita diretto più liberale, maggiormente indirizzato ad un sistema basato su presentazioni o anche su feste. Più ci spostiamo ad est, maggiore è il grado di digitalizzazione: one-to-on-selling con un forte supporto internet.

Il settore alimentare è controllato dalle tendenze. Come si pone Nahrin dinnanzi a ciò?

Naturalmente seguiamo queste tendenze. Grazie alla vendita diretta riceviamo un grande riscontro sul mercato. I clienti ci dicono chiaramente cosa desiderano e cosa no. Ci informiamo anche durante le fiere, tramite internet oppure attraverso i contatti con i produttori di materie prime. Noi filtriamo ciò che a nostro avviso è interessante per una quantità ragionevole di persone. Al contempo abbiamo però anche prodotti per clienti specifici come vegani, vegetariani, intolleranti al lattosio o al glutine. Proviamo ad essere all’altezza delle nuove tendenze. Seguiamo comunque sempre la nostra filosofia secondo la quale i nostri prodotti devono piacere ed essere gustosi.

Industria 4.0 e la digitalizzazione sono temi che toccano le PMI svizzere. Secondo lei le PMI svizzere devono adattare i loro modelli commerciali per affrontare queste due tematiche?

Ovunque dove i processi devono essere migliorati e semplificati, proviamo a integrare il vantaggio della digitalizzazione. Ad oggi abbiamo già attuato diversi aspetti di Industria 4.0 di cui gli altri iniziano solamente ora a parlarne. Lo scambio comunicativo con i fornitori e con i clienti diventa sempre più intenso. Gli ostacoli emergono dove i fornitori non sono ancora così avanti come lo siamo noi. Ci ha aiutati molto il fatto di essere particolarmente orientati a livello internazionale e il fatto di dover comunicare presto in modo estensivo ed efficiente con i nostri circa 350 fornitori di materie prime. Internamente, la digitalizzazione ha condotto a misure di razionalizzazione. In questo ambito facciamo qualcosa di necessario e sensato. Nella distribuzione la digitalizzazione ha interessato i consulenti tramite i tablet. Dal mio punto di vista la digitalizzazione è una tematica relativa alla cultura aziendale e deve essere vissuta. Dobbiamo incentivare tale tematica a livello top-down. Se ci lasciamo sfuggire quest’occasione avremo presto un problema. La sfida consiste nel tenere il passo con lo sviluppo sia in qualità di società, sia in qualità di impresa. A mio avviso, il problema principale è costituito dalle persone over 45, ovvero per quella generazione che ritiene di capire i nuovi sviluppi e tecnologie, ma nello specifico è molto lontana da esse, basti considerare la possibilità di utilizzare in modo completo il telefono cellulare. Se gli sviluppi digitali e le loro conseguenze vengono sottovalutati si creano problemi.

Come affronta tale problema presso Nahrin?

Attraverso la promozione interna e tramite la creazione di spazio dove i collaboratori possono imparare. È importante mostrare apertura e disponibilità nei confronti delle persone verso le novità. È tollerata anche una cultura degli errori. Se i collaboratori non possono imparare niente di nuovo non possono neppure commettere errori e non possono dunque riorientarsi. L’impresa disporrà dunque di collaboratori che non riescono a tenere il passo. Per evitare ciò, organizziamo, ad esempio, progetti interni affinché le forze motrici e i collaboratori, che vengono integrati, possano collaborare insieme. Inoltre, da due anni la digitalizzazione è un tema ricorrente in occasione delle riunioni dei quadri.

In che modo la digitalizzazione cambia il settore food?

Probabilmente la digitalizzazione non sconvolgerà completamente il settore food. Naturalmente avrà un grande influsso sull’abitudine degli acquirenti e sulla formazione dell’opinione pubblica. I prodotti saranno creati in parte personalizzati sulla base delle richieste e dei clienti, cosa che posso ben immaginarmi nel settore degli integratori. Non penso però che il settore food si debba confrontare con cambiamenti radicali.

Nahrin

Nahrin AG è un’impresa familiare svizzera con sede a Sarnen, Obvaldo fondata nel 1954. Si focalizza sulla produzione e sulla distribuzione di alimenti e di integratori alimentari. Tutti i prodotti vengono sviluppati e prodotti autonomamente, dalla ricerca fino alla vendita. Nahrin è oggi una delle più grandi imprese di vendita diretta della Svizzera.

Michel Jüstrich

Michel Jüstrich dirige da vent’anni l’impresa a conduzione familiare nella terza generazione della famiglia Hansruedi Jüstrich. Dopo gli studi universitari presso l’Università di San Gallo HSG e dopo aver lavorato presso Hilti e SFS, è entrato a far parte di Nahrin AG assumendo, 21 anni fa, nel 1998, le redini dell’impresa. 15 anni fa Michel Jüstrich ha creato l’impresa di vendita diretta ANiFiT (alimenti per animali). Con Similasan (leader nel settore dei preparati per gli occhi) ha preso il comando di una delle imprese leader OTC. Michel Jüstrich è coniugato, ama la sua famiglia ed è un appassionato di sport.

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