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“La pressione verso la digitalizzazione arriva dai clienti”

Daniel Frutig, CEO del Gruppo Medela, sulla trasformazione digitale in azienda, sull’importanza di poter contare su partenariati affidabili in un contesto fortemente regolamentato e sul perché una maggiore automazione limita la flessibilità.

Daniel Frutig, CEO di Medela, intervista
“Amazon è già oggi il nostro cliente numero 1.”

S-GE: Signor Frutig, Medela è leader mondiale del mercato nella produzione di tiralatte. Qual è il segreto di questo successo?

Daniel Frutig: Medela è riuscita ad occupare una nicchia di mercato con buoni prodotti e grazie a un fortissimo collegamento con personale ospedaliero specializzato. I nostri tiralatte inizialmente venivano utilizzati solo negli ospedali, dove hanno riscontrato un elevato livello di accettazione tra le madri e il personale specializzato. Una volta a casa, le madri potevano continuare ad utilizzare il tiralatte noleggiandolo. Noi abbiamo integrato questo prodotto con una serie di tiralatte individuali per l’uso personale. Il segreto di questo successo è la vicinanza alle persone di riferimento delle neomamme, come medici, ostetriche e consulenti all’allattamento. Determinante è la buona qualità dei prodotti che offrono esattamente ciò di cui le mamme e il personale sanitario specializzato hanno bisogno. E poi ci aiuta la buona fama di cui gode il marchio Medela.

Alla fine degli anni Ottanta, inizio anni Novanta si è aggiunto un lavoro di ricerca che ha conferito oggi a Medela una USP. Infatti, a livello internazionale non c’erano e tutt’ora non ci sono altre aziende in grado di vantare risultati di ricerca talmente solidi nel settore dell’allattamento/del latte materno. Inoltre, nonostante il grande successo, Medela si è sempre mantenuto vicino alle madri e agli ospedali.

Lei ha menzionato la qualità. Quale ruolo riveste la “Swissness” nella commercializzazione dei prodotti?

Oggi Medela è nota in Europa e in Asia come azienda svizzera, sinonimo di prodotti di qualità. Sicuramente beneficiamo anche del fatto che la Svizzera goda di una buona fama in tutto il settore “medtech”. Negli Stati Uniti, dove gestiamo la metà della nostra attività, siamo una società americana. Qui la “Swissness” è un “add-on”.

Complessivamente le radici svizzere sono un vantaggio nel mercato, perché implicano qualità, precisione e competenze “medtech”. I nostri prodotti, in particolare nel settore Healthcare, soddisfano i criteri della “Swissness”. A mio avviso valorizziamo questo aspetto ancora troppo poco. Un prodotto non deve solo soddisfare le direttive della “Swissness”; con i prodotti svizzeri si possono raccontare delle belle storie. L’integrità del nostro ambiente è anche sinonimo di salute. Tuttavia non ci chiediamo se vogliamo restare in Svizzera o no. Abbiamo qui le nostre radici e in futuro vogliamo mettere ancora più in primo piano tali origini.

La piazza di produzione svizzera resta quindi importante?

Sì, senza dubbio. Noi eseguiamo qui l’assemblaggio, il montaggio, l’imballaggio in diverse varianti e organizziamo il trasporto in tutto il mondo. Siamo convinti che la qualità svizzera si esprima anche quando un prodotto è perfettamente montato e confezionato per ogni cliente in ognuno dei cento Paesi di cui siamo fornitori. Non ci sono più tante aziende, in particolare nel Canton Zugo, che consentano queste semplici attività di lavoro. Ma in futuro dovremo utilizzare ancora meglio ogni singolo posto di lavoro. Questo interessa anche l’aumento della produttività, ad esempio, attraverso la visibilità.

La sede di lavoro svizzera garantisce anche il rapporto diretto della nostra ricerca e del nostro sviluppo con il prodotto. Nel servizio tecnico o in caso di resi possiamo esaminare direttamente e verificare i casi problematici, acquisire conoscenze ed eventualmente eseguire adeguamenti. Per noi è fondamentale che la ricerca e lo sviluppo siano vicini al servizio tecnico e alla produzione. “L’Artificial R&D” o le campagne di marketing senza rapporto diretto con i prodotti non funzionano.

In poche parole, come descriverebbe il modello di business di Medela?

La conversione delle conoscenze scientifiche in soluzioni di prodotto e la loro vendita attraverso partner di distribuzione o direttamente attraverso tutti i canali possibili alle nostre clienti e ai nostri clienti. Ci focalizziamo sul conseguimento di soluzioni attraverso la ricerca. Inoltre, cerchiamo la stretta collaborazione con i partner commerciali e con fornitori sui quali possiamo fare affidamento.

Su quali partner al di fuori dell’azienda potete contare?

Abbiamo una fitta rete di partner. Nella ricerca e nello sviluppo portiamo avanti in parte da decenni intensi partenariati con università, istituti e laboratori di ricerca. Per quanto riguarda l’approvvigionamento, fornitori altamente qualificati svizzeri e stranieri producono componenti e nelle vendite ci affidiamo a partner anche pluriennali, impegnati e fidati. Inoltre, le persone di riferimento delle neomamme, come le ostetriche o le consulenti all’allattamento, parlano bene di noi. Questa ampia rete rafforza Medela.

In che cosa consiste un buon partenariato?

Uno dei nostri tre valori chiave è “l’affidabilità”. Ad essa si aggiunge la professionalità. Vogliamo essere capiti e che ci si possa fidare di un prodotto Medela di prima qualità. Ci stiamo infatti muovendo in un contesto certificato, in cui non si tratta solo della precisione di utilizzo del nostro sistema di gestione, ma anche della qualità e dell’intensità con le quali fidelizziamo i nostri partner. Offriamo soluzioni globali. In fondo è indifferente se le sviluppiamo autonomamente e in partenariato.

Medela detiene una posizione globale e opera in svariati mercati . Quali differenze constatiamo in riferimento ai partner?

I componenti dei nostri prodotti vengono fabbricati in Paesi quali Germania, Vietnam o Cina; una gran parte proviene dalla Svizzera. Anche negli Stati Uniti, dove produciamo circa 1,2 milioni di tiralatte all’anno, vantiamo una forte rete di fornitori locali. Dato che il prodotto globale è certificato, non è semplice cambiare fornitore. La valutazione e la conferma di un partner possono pertanto richiedere un anno o più. In passato avevamo un partner in molti settori di prodotto. A seguito di riflessioni sui rischi, da alcuni anni stiamo lavorando per consolidare il cosiddetto “Dual Sourcing”.

Ha menzionato la propria produzione negli Stati Uniti. A cosa in particolare devono prestare attenzione le PMI svizzere quando accedono al mercato statunitense?

Gli Stati Uniti sono un mercato molto interessante in quanto molto liberale sul fronte dei datori di lavoro. Questo ci offre un’elevata flessibilità e costi piuttosto bassi. Dobbiamo tuttavia anche tener conto del grande potere dell’autorità di omologazione “Food and Drug Administration” (FDA). Il monitoraggio dei processi è molto più severo rispetto all’Europa e le possibilità di intervento sono molto più ampie: se le norme di legge non vengono rispettate, la FDA può chiudere la produzione entro pochi giorni. Occorre inoltre comprendere a fondo i modelli di business statunitensi, che nel nostro settore, con Acute Care, Post Acute Care, Home Care, società di Insurance, Pricing e indennità, sono molto più sfaccettati rispetto alla nostra realtà. Infine, bisogna considerare le peculiarità dei diversi singoli Stati. Perseguiamo un approccio sistematico e scegliamo in modo mirato determinati Stati. Per quanto riguardo le persone, lavorare negli Stati Uniti è affascinante, poiché si percepiscono la professionalità e la pressione, ma anche la spinta e una cultura fortemente improntata alla performance. Grazie ad una squadra molto motivata negli Stati Uniti riusciamo a fabbricare prodotti eccellenti. Tutto procede molto velocemente. Nel contempo negli Stati Uniti non è facile imporsi. Fattori centrali di successo sono sicuramente il Brand Management, la collaborazione con i Key Opinion Leader, il “networking” e l’utilizzo di attività in associazioni.

Per quali processi di produzione Medela fa uso di robot o dispositivi automatici?

Nella produzione a Steinhausen utilizziamo un robot per il gruppo di pompaggio, che svolge un ruolo importante in una piattaforma tecnologica consolidata. Negli ultimi anni abbiamo prodotto milioni di questi gruppi per diversi tiralatte. Per il resto ci affidiamo ai nostri fornitori che garantiscono la qualità, in parte con un elevato livello di automazione. Una volta che i componenti singoli sono arrivati da noi, i nostri collaboratori si occupano del montaggio. Compiliamo moltissime configurazioni adeguate alle esigenze individuali dei nostri clienti, le cosiddette soluzioni Bundling. È pertanto determinante che il montaggio e il confezionamento vengano eseguiti dal nostro personale. Il tutto garantito da una modalità di lavoro ottimizzata dal punto di vista ergonomico. Una maggiore automazione sarebbe possibile, ma non la vogliamo. L’automazione limita infatti la flessibilità, mentre noi abbiamo bisogno della flessibilità.

Presso Medela sia il personale con elevati titoli accademici, sia quello senza una formazione professionale contribuisce alla qualità dei prodotti. Da noi i costi di montaggio e assemblaggio ammontano a circa il 10% del fatturato netto. In questo senso abbiamo già realizzato una notevole ottimizzazione. Altri settori offrono un’ulteriore potenziale di ottimizzazione, ad esempio le spese di amministrazione o per l’approvvigionamento indiretto, come travel, marketing e consulting. Qui intendiamo fare leva.

Nel 2016 Medela ha vinto lo Swiss Digital Transformation Award. Come avete affrontato la trasformazione digitale in azienda?

Le nostre clienti la vogliono. Nel settore Human Milk oggi il 90% delle nostre clienti appartiene alla generazione Y, nate quindi tra il 1980 e il 1999. E la generazione Y funziona in modo diverso. Utilizza altri canali di informazione, si informa in modo molto più ampio. Acquista su tutti i canali di distribuzione e in caso di decisioni di acquisto è bene informata. Noi siamo entrati in questa digitalizzazione e abbiamo sviluppato “MyMedela”. Mediante l’app MyMedela entriamo in diretto contatto con le nostre clienti e offriamo informazioni fondamentali, orientate alle rispettive esigenze degli utenti. “MyMedela” comprende inoltre uno shop B2B per farmacie e personale specializzato nonché uno shop B2C per le madri, che possono effettuare acquisti direttamente presso di noi. Oggi quasi un milione di madri ha già scaricato l’app. Successivamente amplieremo ulteriormente gli shop B2C. In tutte le nostre attività di digitalizzazione abbiamo imparato tramite esperimenti e tentativi. Abbiamo affrontato l’introduzione Paese per Paese. E questo ci ha offerto la possibilità di adeguare e migliorare costantemente il nostro canale digitale. Oggi notiamo che soprattutto nel settore B2C dobbiamo organizzare attività più intense di promozione delle vendite dietro ai canali digitali. I prodotti non si vendono da soli, solo perché si possiede un determinato indirizzo www. 

Abbiamo affrontato in modo globale la trasformazione digitale del nostro modello di business. Attualmente, nel complesso già un terzo del nostro fatturato viene distribuito attraverso i nostri canali digitali e dei nostri clienti. Ma con la digitalizzazione giungiamo ai limiti della nostra infrastruttura. Ora si tratta di ampliarli. Nel contempo uniformiamo le nostre applicazioni ERP a livello internazionale. Questa espansione vincolerà notevoli strumenti, che investiremo in questo senso nei prossimi cinque anni.

Amazon è già oggi il nostro cliente numero 1. La collaborazione con questo tipo di clienti, che hanno presupposti del tutto nuovi, crea nuove sfide e contesti difficili. Come ad esempio quello tra gli operatori digitali, che intendono gestire promozioni a cadenza oraria e cercano soluzioni Bundling, e il nostro contesto certificato, che impedisce tali soluzioni Bundling a breve termine, proprio perché queste devono essere prima certificate.

Cosa significano le nuove esigenze dei clienti per l’organizzazione, per i collaboratori di Medela?

Essi richiedono una cultura della velocità. Riportiamo come esempio un prodotto con il quale nel 2015 abbiamo generato in Cina un fatturato annuo di cinque milioni di Renminbi. Nel 2016 questo prodotto ha consentito di realizzare sette milioni in un giorno, anche se si è trattato di un giorno molto speciale. La ruota gira sempre più velocemente, due terzi della nostra attività in Cina si svolge oggi in modalità digitale. Cosa significa questo per noi? Abbiamo bisogno di persone flessibili, agili, che siano pronte ad accettare questi cambiamenti e ad imparare. Devono provare, verificare, decidere rapidamente e forse qualche volta affermare: “Non era questo”.

Quindi anche un cambiamento culturale…

Di sicuro nel contempo si tratta di mantenere un livello qualitativo molto elevato. Digitalizzazione significa ancora che dobbiamo analizzare le cose molto più velocemente, sintonizzare le persone su di esse, adeguarci e continuare ad apprendere. Ma significa anche concedere molto.

Ecco quindi che il mondo delle immagini diventa molto più importante, come ad esempio attraverso Instagram. Qui ad esempio Kim Kardashian cammina sul tappeto rosso con il nostro tiralatte raccontando fiera che cosa sia “ meglio per il suo bambino”. Queste “celebrità” sono i nuovi ambasciatori del marchio, che però non sono sotto controllo. non possiamo né dobbiamo ingaggiar tali celebrità per Medela. Loro lo fanno semplicemente per convinzione. Questo porta a una forma molto veloce di pubblicità e di comunicazione.

E ci sono molte nuove domande: a chi appartengono i dati? Chi li controlla? Cosa abbiamo nel cloud? Chi lo gestisce? Tutti i processi relativi ai dati diventano sempre più decisivi. Poiché tutto passa attraverso questo canale: informazioni, scambio, approvvigionamento, ordinazioni. Trarre le giuste conclusioni dalla grande quantità di dati è per noi una sfida.

Nascono nuove figure professionali?

Abbiamo sempre più responsabili del business digitale. Nascono nuove figure professionali prima a noi sconosciute. Non possiamo interrompere questa evoluzione perché la digitalizzazione è insita anche nei nostri nuovi prodotti, come ad esempio nel nostro nuovo tiralatte “Sonata”, direttamente collegato con “MyMedela“. Nel settore Consumer la digitalizzazione procede in modo analogo a quello degli ospedali. Lo ribadisco, la cosa più importante per me è essere pronti ad imparare, utilizzare, adattare e svilupparsi insieme con i clienti. Perché anche loro imparano e provano. Dobbiamo avere collaboratori che possono accompagnarci in tutti questi livelli.

Dove sarà Medela secondo lei tra cinque-dieci anni?

Se continuiamo a produrre eccellenti prodotti di qualità, riusciremo a conservare la nostra posizione di azienda leader mondiale nel settore Human Milk, in qualità di azienda partner e ambasciatrice leader mondiale per il latte materno. Il nostro marchio è uno dei fondamenti in questo senso. Noi intendiamo inoltre continuare a fare ricerca in modo coerente.

La digitalizzazione diventa un’attività normale. Importante è utilizzare tutti i temi “soft“ che vanno al di là delle normali Unique Selling Propositions per i prodotti. Sto pensando alla nostra reputazione, alle storie che si raccontano di noi, alle interazioni con noi, ai nostri collaboratori, alla nostra qualità.

Vogliamo avere un miglior accesso ai mercati asiatici e continuare a crescere nella nostra attività in Europa. La nostra offerta deve ampliarsi. Oggi siamo noti soprattutto come fornitori di tiralatte per madri e pazienti e vogliamo essere gli ambasciatori e i partner per soluzioni globali per il latte materno, che forniscono utensili e accessori. Nel settore Healthcare passeremo sempre più a soluzioni terapeutiche.

Io mi immagino, tra cinque anni, di essere alla guida di un gruppo internazionale, che svolga un ruolo leader nei suoi settori chiave.

E per quanto riguarda la Svizzera?

Qui dobbiamo fare attenzione che i costi non aumentino e che non vi siano perdite di flessibilità. Per Medela il mercato svizzero rappresenta solo una quota molto ridotta del nostro fatturato globale. Non siamo quindi qui in primo luogo per il mercato svizzero, ma perché qui abbiamo le nostre radici e perché possiamo accedere ai talenti. Su questa piazza vogliamo offrire interessanti posti di lavoro con le massime sfide tecnologiche e commerciali e un elevato grado di internazionalità. A tale scopo abbiamo bisogno di collaboratori (e li troviamo), che siano molto aperti, che pensino in modo internazionale e ai quali piaccia collaborare con molteplici Paesi.

 

 

Medela

Medela, con sede nel Canton Zugo, è stata fondata nel 1961. Essa ha due settori aziendali, “Human Milk”, con una ricerca di base riconosciuta a livello internazionale e leader nello sviluppo e nella produzione di articoli per l’allattamento e soluzioni globali, e “Healthcare”, specializzato nello sviluppo e nella produzione di soluzioni mediche di qualità nel campo della tecnologia del vuoto. Medela ha 18 società affiliate in Europa, America del Nord e Asia, distribuisce i suoi prodotti in oltre 100 Paesi e offre impiego ad oltre 1’800 collaboratori in tutto il mondo, di cui 440 nel Canton Zugo.

Daniel Frutig

Dal marzo 2015 Daniel Frutig è CEO del Gruppo Medela con sede a Baar, Svizzera. Precedentemente, dal 2011 al 2014, ha guidato in qualità di CEO AFG Arbonia Forster Holding AG ad Arbon, dal 2005 al 2011 ha gestito la divisione globale Support Services di British Compass Group, dal 2003-2005 è stato CEO di Swisscom Corporate Real Estate AG e dal 1998 al 2003 partner di Accenture. È ingegnere titolare di un MBA presso l’Università di San Gallo. Dal 2015 è Presidente del Consiglio di amministrazione di Starrag Group Holding e membro del Consiglio di amministrazione di Eugster/Frismag AG. Daniel Frutig è coniugato e ha due figlie.

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