Ecosistema dell'e-commerce in Cina

8.10.2020 - Come lavorare con un partner commerciale su una piattaforma e-commerce transfrontaliera in Cina

A causa della pandemia di COVID-19, del distanziamento sociale, delle misure di confinamento e di ulteriori misure di questo tipo, in Cina la domanda di shopping online è aumentata. Ottenete una panoramica dei player dell’ecosistema di e-commerce transfrontaliero cinese e scoprite come scegliere il partner commerciale adatto.

Opportunità per le aziende svizzere

Opportunità per le aziende svizzere

Di recente, in occasione del più importante evento di shopping dell’anno in Cina, conosciuto con il nome di “618” (perché si svolge il 18 giugno), i due maggiori giganti cinesi, Alibaba e JD.com hanno registrato vendite per un valore pari a 136,51 miliardi di dollari USA. Il volume totale delle transazioni di JD.com ammontava a 269,2 miliardi di yuan (37,99 miliardi di dollari USA), per un aumento annuo del 33,6%, mentre Alibaba ha dichiarato che il proprio volume lordo di merci (GMV) corrispondeva a 698,2 miliardi di yuan (98,52 miliardi di dollari USA).

La crescita del mercato e-commerce cinese proseguirà e questo sviluppo continuo offrirà enormi opportunità alle aziende svizzere. Ad ogni modo, la questione più complessa da risolvere consiste nel trovare una modalità con cui accedere alle ampie piattaforme e-commerce cinesi con risultati proficui. Questo articolo illustra le funzioni, i servizi offerti da agenzie di terze parti come i partner commerciali e i relativi costi, al fine di fornire chiarimenti alle aziende svizzere su come fornire supporto alle aziende estere operanti su piattaforme e-commerce transfrontalieri cinesi.

Importanti player

Importanti player

Player nell’ecosistema e-commerce transfrontaliero cinese (“Cross-Border E-Commerce”, CBEC)

L’e-commerce cinese possiede uno scenario e un ecosistema unici. Ma chi sono i player che operano in questo ecosistema? Per consultare l’ecosistema, è possibile visualizzare la galleria di immagini in basso.

Marketplace: attualmente, le quattro principali piattaforme CBEC in Cina sono le seguenti:

  • TMall Global: gestita dal Gruppo Alibaba. Il più grande marketplace online transfrontaliero cinese.
  • JD Worldwide: appartiene a JD.com, dopo Alibaba la seconda piattaforma CBEC. Possiede una propria divisione di logistica one-store.
  • Kaola: acquisita da Alibaba da NetEase.com. In passato era la maggiore piattaforma CBEC.
  • VIP: posizionata al quarto posto, è specializzata in beni di lusso. Ad ogni modo, ha conosciuto una fase di declino al momento in cui una nuova piattaforma, Pinduoduo, ha iniziato la sua scalata presentando uno slancio positivo.

Marchi esteri: soprattutto nel caso delle piattaforme CBEC, marchi e prodotti provengono dall’estero e vengono promossi dai proprietari del marchio, un partner commerciale (un importatore/distributore) o un’agenzia di promozione del commercio estero.

Distributori: i tradizionali partner distributori coprono tutte le tipologie di rete di distribuzione.

Partner di logistica: dai magazzini doganali transfrontalieri alla consegna porta a porta sul territorio nazionale, la logistica è al centro della catena di fornitura.

Agenzie di marketing: aiutano i marchi a implementare le proprie strategie di marketing in base agli scenari attuali.

Partner commerciali: il ruolo di partner commerciale si è sviluppato assieme al concetto stesso di piattaforma CBEC e integra tutte le funzioni della filiera industriale in un unico fornitore di servizi inclusivo. In altre parole, un partner commerciale è un’azienda di terze parti che aiuta a sua volta le aziende cinesi o estere a gestire il proprio business e-store o di canale sulle piattaforme e-commerce, offrendo servizi multifunzionali diversificati.

Overview E-Commerce China: Important Players

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Contenuto dei servizi

Contenuto dei servizi

Servizi dei partner commerciali

Come avevamo già accennato durante la definizione del concetto, il partner commerciale svolge molteplici ruoli, incluso quello di agenzia di marketing, distributore, partner di logistica e agenzia operativa. In che modo il partner commerciale eroga questi servizi?

 

Di norma, per ciascun flagship store il partner commerciale assegna 8-10 membri dello staff affinché svolgano i suoi servizi, che sono suddivisi in 7 moduli:

Brand consulting:

  • Implementazione e ottimizzazione della ricerca di mercato
  • Consulenza per piattaforme
  • Product planning – suggerimenti sulla selezione dei prodotti e creazione di prodotti popolari in negozio
  • Previsione delle vendite

Applicazione sulla piattaforma:

  • Design e decorazione dell’e-store
  • Design visivo del marchio
  • Posizionamento e comunicazione visivi
  • Fotografia professionale e creazione di video

Promozione marketing:

  • Pianificazione dello store marketing e proposte pubblicitarie
  • Radicamento di meccanismi promozionali e attività di sponsorizzazione sulla piattaforma
  • Campagna di marketing in canali O2O multipli, come KOL live streaming
  • Ottimizzazione del titolo, ottimizzazione dell’assortimento, ottimizzazione dei menu a tendina e del relativo motore di ricerca

Gestione della piattaforma:

  • Gestione quotidiana e manutenzione dell’e-store
  • Coordinamento di relazioni interne
  • Gestione e applicazione dei dati
  • Assistenza nelle attività di marketing e gestione della catena di fornitura

Catena di fornitura:

  • Consulenza sulle soluzioni di logistica CBEC
  • Evasione degli ordini
  • Spedizione e sdoganamento
  • Magazzino e logistica (magazzino doganale o direct mailing)

TMall Global e JD Worldwide dispongono di magazzini CBEC e team di logistica propri e di norma i marchi esteri lavorano con questi giganti delle piattaforme CBEC in modo diretto. Alcuni partner commerciali con competenza nella logistica possono anche raccomandare altri magazzini CBEC e fornitori di logistica nazionali, che solitamente sono più convenienti rispetto ad Alibaba e JD.

Servizio clienti:

  • Servizio clienti online 365 giorni all’anno per 12 ore consecutive
  • Gestione della classificazione dei clienti
  • Servizio pre-sale, in-sale e after-sale
  • Gestione dei reclami

Distribuzione omnichannel:

  • Piattaforma e-commerce integrata (ad es. migliori 4 piattaforme CBEC ecc.)
    • Piattaforma e-commerce verticale (ad es. Kidswant, Jumei ecc.)
    • Social e-commerce (ad es. WeChat, TikTok, QQ ecc.)
    • E-store di proprietà di ipermercati (ad es. Watsons, Suning, Sam’s Club ecc.)
  • Online to Offline (O2O)
  • Controllo dei prezzi omnichannel

Oltre a queste funzioni business, un partner commerciale svolge un ulteriore ruolo importante: tutti gli enti esteri che operano su piattaforme CBEC devono disporre di un’azienda locale cinese che garantisca per loro. Se si verificano problemi di qualsiasi tipo legati alla qualità, le autorità cinesi sono in grado di rintracciare l’ente responsabile in Cina. Gran parte dei partner commerciali è propensa a offrire essa stessa la garanzia, a condizione che tali partner svolgano anche il ruolo di distributore e che i prodotti non siano di valore molto elevato e non vi sia troppa incertezza.

Struttura generale dei costi

Struttura generale dei costi

A quanto ammontano dunque i costi di tutto ciò? La struttura complessiva dei costi di gestione di un e-store in Cina è piuttosto complessa, dato che occorre considerare nel loro complesso i servizi offerti dal partner commerciale e l’utilizzo delle piattaforme CBEC.

Costi della piattaforma CBEC da pagare alla piattaforma CBEC stessa

  • Deposito di garanzia addebitato a ogni e-store (prezzo fisso, restituibile)
    • Ad esempio, TMall Global richiede 25’000 dollari USA, mentre JD Worldwide ne richiede 15’000 per i prodotti normali e 30’000 dollari per certi prodotti come i beni di lusso, latte in polvere e prodotti di assistenza infermieristica.
  • Tassa annuale per l’utilizzo della piattaforma (prezzo fisso, non rimborsabile)
    • Ad esempio, la tassa imposta da TMall Global dipende dalla categoria primaria registrata dal commerciante, vedere link.
    • JD Worldwide richiede 1’000 dollari USA per ciascuna categoria di prodotto.
  • Tassa di commissione sulle vendite (una tassa di transazione in tempo reale) = (prezzo del prodotto + tassa di servizio per la logistica) x tasso di commissione applicabile
    • Ad esempio, per il calcolo della tassa di commissione sulle vendite con TMall Global, vedere link.
    • Per il calcolo della tassa di commissione sulle vendite con JD Worldwide, vedere link (disponibile solo in cinese)
  • Tassa di servizio per la logistica addebitata per oggetto (costo in tempo reale)
  • Tassa di servizio per le transazioni economiche
    • Tassa di servizio Alipay con TMall Global: 10% del costo totale (prezzo del prodotto + tassa di servizio per la logistica).
    • Al momento, JD Worldwide non fornisce alcun servizio di transazione economica, pertanto non vengono addebitate tasse.

Costi di servizio per il partner commerciale, pagati al partner commerciale

  • Tassa di servizio mensile (prezzo fisso, non rimborsabile)
  • Tassa di commissione sulle vendite basata sul reale valore delle vendite (costo in tempo reale)

Il costo varia con i diversi partner commerciali in base a quanto definito nel contratto di servizio. La tassa di servizio mensile copre tutti i servizi di riferimento come menzionato in precedenza. I costi di marketing non sono inclusi e sono a carico del titolare dell’e-store estero.

Costi di marketing (terze parti) e attività di branding: pagati a importanti fornitori di servizi

  • Tutte le tipologie di materiale di marketing
  • Con TMall Global tutti gli strumenti per le campagne di marketing e per la promozione delle vendite sono risorse pagate; con JD Worldwide le risorse sono corrisposte solo parzialmente
  • Le attività di marketing O2O e di branding possono funzionare con molteplici partner. A volte il partner commerciale può essere l’appaltatore di servizi generale.

Costi amministrativi e di manutenzione interni per marchi esteri:

  • Costi operativi
  • Oneri per il personale
  • Altri costi possibili

Tassa di sdoganamento cinese

  • Per quanto riguarda gli sdoganamenti effettuati dai partner commerciali non sono addebitati costi specifici presso le dogane cinesi.

Chiunque effettui l’addebito dei costi gestisce esclusivamente i costi e comunica con il proprietario dell’e-store (per gli enti esteri) in merito ai servizi resi. Non vi sono funzioni di gestione incrociata o sovrapposte a questo proposito, onde evitare confusione e problemi. 

Perché scegliere un partner commerciale?

Per quale motivo è necessario un partner commerciale?

Perché serve un partner commerciale e come fare per scegliere quello giusto?

Un partner commerciale è necessario quando un marchio estero:

Ha difficoltà ad operare

  • Non dispone di un team operativo locale
  • Non conosce il profilo della clientela

Ha difficoltà con il marketing

  • Ha conoscenze limitate degli strumenti di marketing
  • Ha problemi con il branding

Ha carenza di dati

  • Ha carenza di dati sul marketing cinese
  • Ha carenza di strumenti per la raccolta e l’analisi dei dati

Non dispone di un team di servizio

  • Non dispone di un team di logistica locale
  • Non dispone di un team per il servizio clienti

Come scegliere il partner commerciale giusto?

Sia TMall Global sia JD Worldwide certificano i partner commerciali se soddisfano determinate condizioni. La certificazione dipende dagli standard individuali della piattaforma, non da una designazione governativa ufficiale. Per ottenere la qualifica, il partner commerciale deve disporre di esperienza in CBEC e in logistica, di uno staff multilingue, di un sistema ERP e di capacità di integrazione di un’interfaccia IT. Eventuali qualifiche aggiuntive includono la presenza di uffici internazionali, la capacità di business development all’estero e il possesso di magazzini transfrontalieri. Mentre il processo garantisce un certo grado di utilità e riduce il numero di agenzie inaffidabili, la certificazione da sola non garantisce qualità o affidabilità.

Per un ente svizzero on-demand è importante selezionare un partner commerciale che vanti ampia esperienza nel settore dell’industria svizzera, dato che questi deve comprendere i regolamenti a cui sono sottoposte determinate tipologie di prodotto. Ad esempio, un partner commerciale specializzato in prodotti cosmetici dovrebbe conoscere le regole riguardanti la registrazione governativa di determinati prodotti, mentre un partner specializzato in prodotti gastronomici dovrebbe avere esperienza nello stoccaggio e nella distribuzione di beni deperibili. Analogamente, un partner commerciale attivo in determinate regioni estere dovrebbe vantare una conoscenza approfondita dei regolamenti, delle catene di fornitura e delle culture aziendali di specifici Paesi (come la Svizzera o altri Paesi europei a essa limitrofi) e offrire le competenze linguistiche e i sistemi di supporto rilevanti a tale proposito. Un modo efficace per identificare un partner commerciale affidabile consiste nel basarsi sulle raccomandazioni fornite dalle piattaforme CBEC leader che dispongono di un proprio team di gestione dei partner commerciali che abbia il compito di gestire le risorse, costituire un quadro di servizi, valutare e classificare le prestazioni, raccomandare fornire assistenza nella comunicazione relativa ai partner commerciali. Ad ogni modo, le garanzie e le autorizzazioni dipendono principalmente dal quadro del contratto di servizio sottoscritto dal proprietario dell’e-store e dal partner commerciale. Le piattaforme CBEC non assegnano o selezionano un partner commerciale per il proprietario dell’e-store, ma forniscono esclusivamente raccomandazioni fungendo da guida. Ad esempio, Alibaba pubblica con cadenza trimestrale una classifica di partner commerciali: vedere link per il T1 2020; JD dispone di quella che viene chiamata “JD Worldwide Service Union”, che fornisce una valutazione delle prestazioni ogni sei mesi. In base a queste classifiche, il proprietario dell’e-store estero può farsi un’idea complessiva di quali siano i migliori partner commerciali.

Per un marchio svizzero non è facile accedere al mercato cinese, soprattutto date le nuove e complesse prassi operative tecniche e commerciali sulle piattaforme CBEC. Se desiderate iniziare a fare e-commerce in Cina, non esitate a contattare i nostri esperti.

Supporto di S-GE

Avete domande sull’ecosistema di e-commerce transfrontaliero e su come funzionano i partner commerciali in Cina? Saremo lieti di offrirvi supporto. Non esitate a contattare Monica Zurfluh, Head of S-GE Southern Switzerland.

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