Viele Schweizer KMU entwickeln und fertigen eigene Produkte und Dienstleistungen. Meist sind unternehmenseigene Verkaufs- und Projektteams zuständig für die direkte Akquise und Betreuung der Kunden in der Schweiz. Die direkte Marktbearbeitung ist ein guter Boden für Marktnähe sowie kundenrelevante Innovation und ermöglicht Flexibilität und Schnelligkeit in der Anpassung des Angebots an die Erfordernisse des Schweizer Marktes. Doch funktioniert das Modell Export auch für die ausländischen Märkte?
Grundsatzfrage zum internationalen Geschäft: Export- oder Internationalisierungsmodell?
- Modell Export: Ein Schweizer KMU akquiriert internationale Kunden selbst (direkter Export) oder überträgt die Vermarktungsaktivitäten an einen Distributionspartner vor Ort (indirekter Export). Vertragspartner für das KMU in der Schweiz ist der Endkunde oder der Distributionspartner. Warenlieferung und Rechnungsstellung erfolgen aus der Schweiz heraus. Es gibt keine eigenen Betriebsstätten im Ausland.
- Modell Internationalisierung: Das Schweizer KMU bearbeitet ausländische Märkte mit strategischem Fokus und unter Direktinvestitionen. Einige der Wertschöpfungsaktivitäten werden in den Zielmarkt verlagert, allen voran Verkauf und Marketing, Kundendienst und Logistik. Möglicherweise ist die Gründung einer Tochtergesellschaft angezeigt. Vertragspartner für Endkunden im Ausland ist die Entität des KMU im Ausland.
Aktuell wählt ein Drittel der im Ausland aktiven KMU den indirekten Export über Distributionspartner. Dies trifft insbesondere auf Exporteure von Investitionsgütern zu (37 %). Bei Dienstleistern ist der indirekte Export etwas weniger häufig (25 %) – hier ist oftmals die persönliche Ansprache der Endkunden durch das Unternehmen selbst nötig.
Folgende Faktoren sprechen für das Modell direkter Export:
- Das zur Leistungserbringung erforderliche Know-how ist schwierig auf Partner übertragbar.
- Die Schlüsselkompetenzen sind stark an einzelne Personen in der Schweiz gebunden.
- Die logistischen Aufwendungen zum Versand ins Ausland liegen in vernünftigem Rahmen hinsichtlich des Verkaufswerts.
- Es gibt keinen bedeutenden Kundendienstbedarf nach dem Kauf oder er ist auf digitalem Wege möglich.
- Das Unternehmen hat moderate Erwartungen an das internationale Geschäft.
Folgende Faktoren sprechen für das Modell Internationalisierung:
- Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sind eher komplex und erklärungsbedürftig.
- Der Verkaufszyklus deckt eine grosse Zeitspanne ab; zeitgleich muss mit dem Kunden eine Beziehung vor Ort aufgebaut werden.
- Komplexe Marktsysteme gehen mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen einher.
- Die Kunden erwarten Marktnähe und Präsenz des Geschäftspartners vor Ort.
- Die Wettbewerbsintensität vor Ort im Markt ist hoch und erfordert ständige Marktbeobachtung und -nähe.
- Es besteht grosser Bedarf an Kundendienstleistungen nach dem Kauf vor Ort.
- Es ist eine rechtliche Trennung der Aktivitäten im Auslandsmarkt vom Mutterhaus erwünscht.
- Der Geschäftsaufbau im Ausland ist von strategischer Relevanz und an höhere Erwartungen gekoppelt.
Erste Handlungsempfehlungen
- Skizzieren Sie den gesamten Weg der Interaktion des Kunden im Ausland mit Ihrem Unternehmen – von dem Moment an, da beim Kunden das Bedürfnis am Produkt beziehungsweise an der Dienstleistung aufkommt, bis zum Zeitpunkt der Betreuung nach dem Kauf (Customer Journey). Entwerfen Sie das gleiche Bild für Kunden, die bei Mitbewerbern im Auslandsmarkt kaufen.
- Halten Sie fest, welche Momente für Ihre Kunden entscheidend sind und beeinflussen, ob und bei wem der Kauf zustande kommt (Moments of Truth). Arbeiten Sie die Leistungslücken Ihrer Konkurrenten heraus und definieren Sie, wo Ihr Unternehmen mit Stärken im Prozess punkten kann, denn genau das ist Ihr Zielbild.
- Aufbauend auf Ihrem Zielbild leiten Sie die Anforderungen ab: Welche organisatorischen, prozessualen und leistungsbezogenen Voraussetzungen muss Ihr Unternehmen schaffen, um die Standarderwartungen des Kunden im Zielmarkt zu erfüllen und sich darüber hinaus zu profilieren?
Im nächsten Schritt geht es darum, das geeignete Vertriebsmodell zu identifizieren. Lesen Sie hier mehr darüber
Handbuch «Export kompakt»
Konkrete und tiefgreifende Hilfestellungen wie auch nützliche Tipps und praktische Links finden Sie in unserem Handbuch «Export kompakt». Das Handbuch bietet, basierend auf anerkannten wissenschaftlichen Erkenntnissen und den langjährigen praktischen Erfahrungen der Länderberater von Switzerland Global Enterprise erste handfeste Hilfestellungen auf dem Weg der internationalen Geschäftsplanung für Schweizer und Lichtensteiner Unternehmen.
Laden Sie hier den kompletten Ratgeber «Export Kompakt» herunter!
