Швейцарские компании часто позиционируют себя как нишевые и успешно развиваются именно в этой среде. Поскольку факторы успеха в занимаемой нише можно экстраполировать на целевой зарубежный рынок, это может оказаться конкурентным преимуществом. Компании необходимо проанализировать наличие таких факторов на новых рынках: достаточно ли обширна выбранная ниша? Достаточно ли наше предложение дифференцировано относительно других? Актуальны ли ключевые характеристики нашего товара или услуги для потребителей на целевом зарубежном рынке? Поскольку на новом рынке ваша компания будет фактически начинать бизнес с нуля, ей может понадобиться новая стратегия коммуникации, не похожая на ту, которая уже используется на внутреннем рынке.
Сначала закрепитесь на внутреннем рынке, затем постепенно расширяйте свое присутствие
В целом, можно сказать, что отсутствие успеха или высокая конкуренция на рынках Швейцарии – плохая причина для выхода на новый зарубежный рынок. Как правило, целесообразно добиться достаточно прочных позиций на внутреннем рынке и затем использовать полученный опыт, выручку и денежные потоки для выхода на новые рынки. Развитие нового рынка – всегда сложный процесс: на большинстве рынков царит активная конкуренция, что никогда не позволяет гарантировать успех. Как известно, в мире не существует рынков, которые было бы легко завоевать, – ни в родной стране, ни за рубежом.
Четкая ориентация на потребителя может привести к успеху
Это значит, что для выхода на новый рынок необходимо получить надежную и как можно более полную информацию, а также базу данных о запросах потребителя. Опыт, полученный на одном рынке, может существенно отличаться от приобретенного на рынке соседней страны. Важна информация не только о поведении потребителя в настоящий момент, которую можно зафиксировать документально, но и о подразумеваемых требованиях, опасениях, нерешенных проблемах и ожидаемых выгодах от приобретения товаров или услуг. Более полная модель оценки потребительского спроса основывается на схеме «потребности – проблемы – выгоды» (jobs, pains and gains). Полученные выводы формируют основу для разработки клиентского предложения для конкретного рынка (ценностное предложение), которое, в идеале, следует оценить, проведя небольшие agile-тесты с участием потребителей. Это позволит убедиться, что уникальное торговое предложение, которое было хорошо принято на домашнем рынке, сможет достичь успеха и на новом целевом рынке.
Нишевая специализация – еще не все
Позиционирование в качестве игрока нишевого рынка является преимуществом, однако у вас должны быть и другие стратегии для достижения успеха. Необходимо не только выяснить требования потребителей, но и получить конкурентное преимущество за счет знаний и опыта.
«Достаточно глубокое понимание того, какую именно ценность для потребителя создает каждый элемент вашего предложения на каждом иностранном рынке, имеет решающее значение для успеха».
Альберто Силини, руководитель отдела консалтинга Switzerland Global Enterprise
Гибкая разработка предложения поможет выделиться среди конкурентов
Основываясь на полученных данных, рыночное предложение, разработанное для конкретного рынка (ценностное предложение) можно бесконечно улучшать и, в идеале, тестировать непосредственно на потребителях в рамках рыночных agile-тестов. Такие тесты помогут вам убедиться, что уникальное торговое предложение, которое было хорошо принято на внутреннем рынке, обещает успех и на новом целевом рынке. Компаниям, которые предлагают инновационные решения и занимаются собственным развитием и разработкой своего продукта, проще занять свою нишу и выделиться среди конкурентов (см. модель представления потребителя в фотогалерее).
Рекомендации для начала работы
- Определите, какие элементы вашего предложения соответствуют ценностным ожиданиям зарубежного потребителя на каждом конкретном рынке.
- Изучайте не только очевидные требования потребителей к товарам и услугам, но и их скрытые мотивы и потребности. Существует целый ряд методов для проведения этого анализа. Например, составьте схему ценностного предложения для ключевых потребителей или групп потребителей на конкретном зарубежном рынке или в том или ином секторе экономики. Убедитесь, что вы приняли во внимание культурные различия, которые могут влиять на поведение потребителей.
- Убедитесь, что вы учитываете культурные различия, которые могут оказывать существенное влияние на поведение потребителей
