L'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis (EAU), Bahreïn, le Koweït, le Qatar et Oman sont des pays désertiques. Pour cette raison, une grande partie des produits sont importés, notamment dans le secteur alimentaire. Une situation intéressante pour les exportateurs suisses, car les pays du Golfe ne s'intéressent pas seulement au chocolat et aux montres de luxe, mais aussi aux machines, aux installations de production et au savoir-faire helvétique en général. Les entreprises suisses ont toutes les cartes en main pour réussir leur entrée sur ces marchés.
La diversification en Arabie Saoudite, une opportunité
Avec une population de plus de 35 millions d'habitants, l'Arabie saoudite est clairement le plus grand marché de la région. Les distances, immenses, posent des défis particuliers en matière de logistique. Ruedi Büchi résume les perspectives commerciales en Arabie saoudite: «Le pays est bien organisé et il s'ouvre. La demande de nouveaux services et produits est en pleine croissance. Comme 60% de la population a moins de 30 ans, le gouvernement a lancé de nombreuses initiatives pour les jeunes visant à leur offrir des opportunités et des emplois.» Un autre objectif est de réduire la dépendance au pétrole. L'Arabie saoudite est l'un des plus grands exportateurs de pétrole au monde, mais ses efforts de diversification sont déjà bien engagés.
Les Émirats arabes unis (EAU), quant à eux, font depuis longtemps office de plaque tournante pour la région du Golfe. Dans le même temps, les Émirats entendent occuper une position de premier plan dans des domaines tels que la numérisation, l'IA, l'Internet des objets (IOT), la blockchain et la fintech. Pour s'établir dans le Golfe, les pays moins étendus comme le Qatar ou le Koweït, ou moins disputés comme Oman peuvent également être très intéressants. Ruedi Büchi: «ces pays sont un bonne option pour acquérir une première expérience du monde des affaires arabo-musulman avant de se lancer en Arabie saoudite.»
Produits de luxe, pharma, machines spéciales et e-commerce
Les produits de luxe sont une valeur sûre dans tous les pays du Golfe. Aux EAU, les montres, les bijoux et l'or représentent plus de 50% des exportations suisses, suivis par les produits pharmaceutiques, les produits chimiques et les machines. La situation est différente en Arabie saoudite, au Koweït et au Qatar. Dans ces pays, les exportations de produits pharmaceutiques dominent puisqu’elles représentantes jusqu’à 40%. Ruedi Büchi souligne que les machines spéciales et l'industrie de la transformation des matières plastiques méritent une attention particulière.
Les services logistiques sont également un domaine porteur. Ruedi Büchi: «La demande de savoir-faire et de conseils est importante. Les segments prioritaires sont l'automatisation des installations de transformation des plastiques et de transformation et conditionnement des aliments. Les technologies propres et le recyclage sont aussi en pleine croissance.»
Quant aux ventes du commerce en ligne, leur développement a été très rapide dans tous les pays du Golfe depuis 2020. Dans de nombreux domaines, le commerce électronique fait aujourd’hui partie intégrante de la vie quotidienne et constitue un élément essentiel à prendre en compte lors de l'entrée sur le marché.
Une autre culture
«Pour réussir son entrée sur le marché il faut procéder par étapes, et toujours commencer par une analyse de marché.»
Les exportateurs doivent se renseigner sur les principaux acteurs du marché, se familiariser avec le comportement des clients et, surtout, les codes culturels. Ruedi Büchi: «C'est une culture complètement différente. Dans le secteur alimentaire, par exemple, il faut strictement se conformer aux réglementations halal et être prêt à adapter ses produits aux conditions du marché. En raison des sensibilités religieuses, il faut souvent commencer par adapter le nom du produit. Et pour la publicité, il faut parfois s’autocensurer: par exemple ne pas monter de peau dénude.»
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Un partenaire de confiance sur le marché: un plus
Selon Ruedi Büchi, un bon partenaire local est indispensable pour réussir. La complexité du défi culturel est souvent sous-estimée. Surtout, la communication prend beaucoup de temps. Si, par exemple, un client annonce une visite spontanée n Suisse, il doit être accueilli dans les règles de l’art. «L'entreprise doit s'assurer que toutes les bonnes personnes sont présentes, y compris le CEO. Il faut que les partenaires commerciaux arabes se sentent pris au sérieux. Ils veulent qu'on s'adresse à eux personnellement, en direct. Communiquer des changements de produits ou de prix par courrier est absolument hors de question.» Les filiales peuvent simplifier la communication, qui prend beaucoup de temps à mettre en place, mais, selon Ruedi Büchi, elles ne peuvent remplacer les contacts personnels et la présence régulière des responsables de l'entreprise sur place.
Dédouanement simple, recherche de partenaires complexe
Ainsi, il n’est pas facile de trouver un partenaire commercial approprié, qui fasse preuve d’intérêt et d’engagement. «C’est un énorme défi, mais S-GE a de nombreuses années d'expérience et peut s’appuyer sur des spécialistes sectoriels. En revanche, les formalités administratives ne sont pas très compliquées. Les procédures douanières sont relativement simples. Comme les pays du Golfe sont tributaires de leurs importations, ils ne mettent pas d'obstacles aux entreprises étrangères. Ruedi Büchi: «Il n'y a pratiquement pas de protectionnisme et les certifications sont faciles à obtenir. Pour les produits certifiés dans l'UE, par exemple, l'approbation dans les pays du Golfe ne pose aucun problème.»
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