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Tendances sur le marché de l’emballage au Brésil

Le marché brésilien de l’emballage et du conditionnement se remet de la récession, mais fait face aux défis posés par les nouvelles habitudes de consommation et l’évolution constante de la dynamique du marché. Les acteurs étrangers y ont toutes leurs chances, mais doivent connaître les règles du jeu. Apprenez-en davantage sur les dernières tendances.

Packaging Market

Le Brésil commence à se remettre d’une longue récession et d’une crise politique aigüe, dont les impacts ne se sont pas encore fait sentir dans l’industrie de l’emballage. Avec des prévisions de croissance du PIB modestes – +0,85% en 2019 –, le marché place ses espoirs dans les réformes économiques promises par le nouveau gouvernement et table sur une conjoncture plus vigoureuse en 2020. Une étude récente du cabinet de conseil IndoBras United met en lumière les dernières tendances de l’industrie de l’emballage au Brésil:

Entreprises de négoce

Afin de se protéger contre le risque de change, certains clients finaux sous-traitent leurs activités d’import-export à des sociétés de négoce tierces, capables de compenser une partie des taxes à l’importation par des crédits d’impôt. Ces entreprises sont principalement situées dans l’État de Santa Catarina, au sud du Brésil, où la TVA (ICMS) n’est que de 4% (et non 18%).

Nouvelles habitudes de consommation

Avec un pouvoir d’achat réduit, les Brésiliens modifient leurs habitudes de consommation afin de réduire les dépenses ménagères. La préférence pour des portions plus petites et des repas faits maison, les achats en vrac et la recherche de prix cassés sont parmi les solutions citées par l’étude.

Aussi, les fabricants de produits de consommation réagissent à ces tendances en modifiant leur gamme de produits, notamment en y ajoutant des lots plus petits ou plus gros (destinés aux clubs de vente en gros), ciblant les ménages à faible revenu et soucieux des coûts. Le nombre d’UGS (SKU) a également explosé, les entreprises ajoutant de nouveaux produits à leur gamme afin de répondre aux exigences changeantes des consommateurs et de renforcer leur position auprès des distributeurs établis, qui exigent des volumes et des marges plus importants, des offres promotionnelles et des rabais sur la plupart des produits visant les classes moyennes.

Autres tendances

Parmi les autres tendances notables, citons la conscience environnementale accrue du consommateur, qui stimule la croissance des emballages écologiques (contenants en verre réutilisables pour les boissons, plastiques recyclables/réutilisables pour les produits biologiques, etc.); le consommateur est par ailleurs devenu plus mobile, plus résolu et plus impulsif, ce qui bénéficie aux achats en ligne.

La croissance du commerce électronique a des conséquences directes sur le conditionnement des produits, à savoir la nécessité d’emballages plus robustes, comportant des informations plus visibles. Les fabricants de produits de consommation adaptent leurs emballages et étiquetages en conséquence, afin de répondre aux exigences plus strictes des acheteurs en matière de transparence. Certains répondants déclarent envisager d’acquérir de nouvelles machines d’étiquetage interne à grande vitesse ou «stretch-and-shrink» (pour films extensibles/rétractables).

Événements phares sur le marché

Deux catégories de produits ont le vent en poupe, qui enregistrent une croissance à deux chiffres sur un an: les produits de nettoyage domestiques sans marque («premier prix») et les produits de soins pour animaux de compagnie. Avec 132 millions d’animaux, le Brésil est le deuxième marché mondial pour les animaux de compagnie, juste derrière les États-Unis. Le pays compte aujourd’hui plus de chiens de maison que d’enfants; 44% des foyers brésiliens en possèdent au moins un. Pour mettre les choses en perspective, les dix premiers fabricants de produits de soins pour animaux au Brésil ont vu leur chiffre d’affaires croître de 21% en moyenne en 2017, soit deux fois plus que dans le secteur alimentaire (10,8%) et trois fois plus que dans l’industrie des boissons (7,3%).

Sous-traitance et externalisation

La plupart des entreprises interrogées, dans tous les segments de clientèle et toutes les régions, ont montré une propension croissante à externaliser des étapes clés de la chaîne de valeur, notamment l’emballage final et la logistique. Cette sous-traitance du conditionnement s’effectue à l’aide de «co-emballeurs» ainsi que d’entreprises complémentaires aux capacités excédentaires, voire de concurrents «amicaux».

Leasing (crédit-bail)

De plus en plus d’entreprises déclarent louer du matériel et des machines d’emballage en raison de la baisse continue des taux d’intérêt et de la moindre disponibilité des financements plus classiques subventionnés par l’État, notamment le BNDES (Finame) et la Caixa Economica Federal (Proger).

Matériel usagé

Parallèlement, beaucoup de petites et moyennes entreprises achètent du matériel usagé à des multinationales qui modernisent leurs propres chaînes de production ou suppriment certaines gammes de produits. Plusieurs répondants confirment que le marché des équipements d’occasion est en pleine croissance du fait de la nécessité de commercialiser les produits de manière plus économique. Les équipements usagés offrent des fonctionnalités et des vitesses élevées pour une fraction des coûts du neuf, à condition d’avoir accès à l’expertise technique requise pour les entretenir. Des sociétés spécialisées dans la gestion d’actifs, telle la société américaine EquipNet, sont en pleine expansion au Brésil, notamment dans les filières des aliments et boissons.

Assemblage local

L’aversion des clients finaux pour le risque de change, ajoutée au fait que les fournisseurs étrangers (européens surtout) accroissent leur valeur ajoutée locale par le biais d’accords d’assemblage sur place, pèse sur les importations directes de machines-outils, y compris de la part des grandes multinationales. Ces contrats d’assemblage sont conclus avec des usines brésiliennes présentant des capacités excédentaires. Parmi elles, de nombreuses entreprises traditionnelles, heureuses de prendre des commandes supplémentaires qui occupent leurs ouvriers, dans la mesure où elles disposent des machines appropriées. Bien que ce type d’arrangements comporte des risques liés aux droits de propriété intellectuelle et aux normes de qualité, ceux-ci sont atténués par la création de filiales locales, permettant des accords contractuels locaux.

En nous renseignant de plus près, nous avons constaté que des producteurs européens et asiatiques étaient parvenus à importer des composants cruciaux exemptés de droits de douane, dans le cadre de la sous-traitance à des entreprises locales. Par conséquent, l’ancienne façon de procéder, qui consistait à obtenir des lignes de crédit locales et à réduire les coûts des importations (naguère le seul moteur de l’industrie locale), disparaît au profit de la création de SàRL sur place, qui permettent d’importer sans taxes des composants clés, grâce à des contrats de sous-traitance avec des entreprises brésiliennes.

Service après-vente local

Plusieurs répondants ont déclaré constater, dans les segments de milieu de gamme, une transition vers les producteurs brésiliens locaux; cependant, il y a une exigence implicite de maintenance technique/service après-vente local. Les utilisateurs finaux déplorent en effet vivement la nécessité de payer des techniciens expatriés coûteux, ainsi que les coûts prohibitifs liés à l’importation de pièces détachées. En d’autres termes, il est clair que les fournisseurs étrangers doivent mettre à disposition des techniciens et de pièces de rechange sur place pour assurer la continuité du service. Certains répondants affirment que plusieurs de leurs fournisseurs étrangers ont récemment renforcé leur organisation locale, complémentant le personnel de vente avec des techniciens qualifiés.

Répartition géographique

Les «clusters» industriels régionaux sont bien visibles au Brésil, comme en témoigne la zone industrielle d’Anapolis, dans l’arrière-pays, qui accueille depuis une dizaine d’année de nombreuses sociétés pharmaceutiques, dont les activités de conditionnement croissent de 20 à 25% chaque année. Il est primordial de prendre conscience de la croissance rapide de ces clusters dans l’arrière-pays brésilien, qui comportent des avantages fiscaux spécifiques, notamment l’exonération des droits de douane sur les biens d’équipement destinés aux districts industriels.

Facteurs de croissance

Parmi les moteurs de la croissance des équipements d’emballage, il y a l’augmentation de la demande des consommateurs ainsi que la demande potentielle des entreprises manufacturières. Malgré le trou d’air des dépenses en équipements neufs chez la plupart des entreprises, l’automatisation en fin de ligne est un moteur essentiel. La nécessité de s’éloigner des emballages traditionnels touche les multinationales traditionnelles comme les petites entreprises brésiliennes, en passant par les «co-emballeurs», stimulant la demande pour des solutions de conditionnement, de cartonnage, de palettisation et d’emballage sous film.

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