Exportwissen

So gelingt der Eintritt in den japanischen Markt – Geschäftspartnermodelle und andere Optionen

Wenn Sie über einen Markteintritt in Japan nachdenken, ist es wichtig, dass Sie Ihre Optionen kennen. Welche Art von lokalem Partner wäre für Ihr Geschäft in Japan am besten geeignet? Und wie sieht es mit der Eröffnung einer lokalen Niederlassung oder Tochtergesellschaft aus?

Geschäftspartnermodelle

Vielen Dank an Pascal Gudorf von ECOS Consult, der die grundlegenden Informationen geliefert hat, auf denen dieser Artikel beruht.

Sie verfügen über ein innovatives Produkt, haben Marktforschung durchgeführt und dann beschlossen, dass Japan als drittgrösste Wirtschaft der Welt mit rund 130 Millionen Einwohnern mit einer hohen Kaufkraft der richtige Markt für Ihre Expansion ist. Es ist allgemein bekannt, dass der Markteintritt in Japan nicht einfach ist und Geduld sowie eine langfristige Markttstrategie erfordert. In der japanischen Geschäftswelt sind Beziehungen entscheidend und diese beruhen selten allein auf rechtlichen Vereinbarungen. Sie müssen Vertrauen aufbauen und diese Beziehungen pflegen, indem Sie zeigen, dass Sie sich 100 %ig für Ihre Geschäftspartner und Kunden engagieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt, den man beachten sollte, ist der Umstand, dass Japaner nach wie vor am liebsten mit anderen Japanern zusammenarbeiten, oder zumindest, da auch hier langsam ein Umdenken stattfindet, mit japanisch sprechenden Partnern, die mit der japanischen Geschäftskultur gut vertraut sind.

Natürlich erschwert all dies eine Handhabung des japanischen Geschäfts direkt von der Schweiz aus, was zu den nächsten wichtigen Fragen führt: Welche Art von lokalem Geschäftspartner wäre für Sie am hilfreichsten? Oder wäre es gar sinnvoll, eine eigene Niederlassung oder Tochtergesellschaft in Japan zu eröffnen?

Wenn Sie nach einem lokalen Partner Ausschau halten, kommen verschiedene Gruppen potenzieller Kandidaten infrage, die unterschiedliche Vor- und Nachteile aufweisen:

Generalhandelsunternehmen
(z. B. Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, Marubeni, Itochu, Sojitz)

Es gibt eine ganze Reihe von Generalhandelsunternehmen (jap.: sōgō shōsha) in Japan, die grössten sind Mitsubishi, Mitsui und Sumitomo. Das Geschäftsmodell der sōgō shōsha findet sich in dieser Form nur in Japan: Diese Handelsunternehmen bilden riesige Mischkonzerne, die in zahlreichen Märkten innerhalb und ausserhalb von Japan mit einer Vielzahl von Waren und Materialien handeln und daher über extrem diversifizierte Geschäftssparten verfügen. So beschäftigt zum Beispiel allein die Sumitomo Corp. mehr als 63’000 Mitarbeiter in über 900 Unternehmen in 65 Ländern und sechs Sektoren, von Metallerzeugnissen bis hin zum Digital- und Mediensektor. Japanische Generalhandelsunternehmen geniessen ein hohes Ansehen, besitzen ein umfangreiches Netzwerk und können Zugang zu grossen Entwicklern und Drittmarktgeschäften bieten. Sie sind allerdings wenig an reinem Handel und Distribution interessiert und bieten nur sehr wenig Unterstützung bei Vermarktung und Vertrieb. Stattdessen konzentrieren sich sōgō shōsha mehr auf grosse Projekte und Investments. Deshalb kann es für ausländische KMU sehr schwierig sein, mit solchen Unternehmen als Partner zu arbeiten, es sei denn, sie sind in der Lage, innovative Produkte in Verbindung mit grossen Produktvolumen zu bieten.

Pro:

  • Hohes Prestige, bekannter Name
  • Landesweites Netzwerk und Zugang zu grossen Entwicklern
  • An Zusammenarbeit mit internationalen Partnern gewöhnt
  • Können Haftungslücken und andere Handelsbedingungen überbrücken

Kontra:

  • Bürokratisch und weniger flexibel
  • Vertreten oft die Sicht japanischer Kunden statt die des EU-Lieferanten
  • Ungleiche Grösse, wenig proaktive Initiative, während das Geschäft noch klein ist
  • Weniger Interesse an Handel und Distribution, Schwerpunkt eher auf grossen Projekten und Investments
  • Eventuell nur auf Projekte innerhalb derselben Gruppe fokussiert (Mitsui → Mitsui Fudosan)

Spezialisierte Handelsunternehmen (japanisch)

Eher als potenzieller Partner infrage kommen könnte eines der zahlreichen kleinen bis mittleren Handelsunternehmen, die sich auf einen bestimmten Sektor spezialisiert haben, wie Automobilbau, Chemikalien, Lebensmittel, Kosmetik usw. Diese haben in der Regel einen guten Branchenzugang sowie einen proaktiven Vertriebsansatz. Sie haben allerdings weniger Prestige als die starkensōgō shōsha und sind oft nur regional statt landesweit tätig. Andererseits können sie, je nach ihrer Grösse, der passende Partner auch für sehr kleine Schweizer Unternehmen sein.

Dabei gilt es zu bedenken, dass viele dieser Unternehmen wenig Erfahrung mit ausländischen Lieferanten haben, was zu interkulturellen Missverständnissen und Konflikten aufgrund abweichender Erwartungen führen kann. Schweizer KMU sollten sich daher Zeit nehmen, um den richtigen Partner zu finden und vorher abzuklären, ob dieser über die geschäftlichen Kapazitäten verfügt, um die angestrebten Zielgruppen für den japanischen Markt zu erreichen.

Pro:

  • Guter Branchenzugang und Fachwissen aufgrund von Spezialisierung
  • Stärker auf Anreize und proaktiven Vertrieb ausgerichteter Ansatz

Kontra:

  • Weniger Prestige
  • Weniger Erfahrung mit ausländischen Lieferanten
  • Regionale statt landesweite Abdeckung
  • Vertreten oft die Sicht japanischer Kunden statt die des EU-Lieferanten

Handelsunternehmen europäischen Ursprungs

Es gibt auch einige Handelsunternehmen europäischen Ursprungs, die seit Langem in Japan tätig sind (z. B. DKSH, Correns, Irisu K.K., SKW Asia), meist mit einer Kombination aus europäischen Führungskräften und japanischen Vertriebsmitarbeitern. Die Zusammenarbeit mit diesen bietet den Vorteil, dass sie die kulturelle Kluft zwischen Europa und Japan überbrücken und den Kundenservice handhaben können, der in Japan einen sehr hohen Stellenwert hat. Sie können interessante Partner für Schweizer KMU darstellen, die über in ihr Portfolio passende Produkte verfügen, insbesondere in den Sektoren Maschinen oder Chemikalien, und die ein gewisses Produktvolumen bereitstellen können.

Pro:

  • Kombination aus japanischen Vertriebsmitarbeitern und europäischen Managern
  • Technisches Know-how
  • Überbrückung der kulturellen Kluft
  • Können Kundenservice handhaben

Kontra:

  • Produkte passen vielleicht nicht in Portfolio
  • Haben vielleicht weniger Zugang zu Bau- oder Immobilienprojekten

Vertriebsagent, Vertreter oder Berater

Die dritte Lösung mit einem Partner wäre ein Vertriebsagent, Vertreter oder Berater, der unabhängig für das Schweizer Unternehmen tätig ist. Diese Marktspezialisten besitzen in der Regel ein gutes Netzwerk und umfangreiche Erfahrung im betreffenden Sektor, und sie können die Geschäftsentwicklung in Japan nach Bedarf unterstützen. Nachteile bei der Zusammenarbeit mit einem solchen Partner sind, dass diese vom Schweizer Unternehmen direkt angestellt und für ihre Dienste vergütet werden müssen. Ausserdem sind sie in den meisten Fällen nicht in der Lage, den Kundenservice zu übernehmen.

Pro:

  • Flexibel
  • Unterstützung des Geschäfts nach Bedarf
  • Keine Vertragsstruktur – Schweizer Unternehmen tätigt Geschäfte direkt

Kontra:

  • Muss für Dienste vergütet werden
  • Auf Anreizen und Provisionen beruhende Vergütung nur über einem gewissen Volumen wirtschaftlich
  • Kann keine kulturellen Lücken bei Vertragsbedingungen überbrücken
  • Kann keinen Kundenservice leisten

Niederlassung/Tochtergesellschaft in Japan

Neben der Suche nach einem Partner in Japan besteht auch die Möglichkeit, eine unabhängige Basis für die Geschäftstätigkeit in Japan zu eröffnen. Schweizer Unternehmen können entweder eine Niederlassung oder eine eigene Tochtergesellschaft eröffnen, durch die das Schweizer Unternehmen die volle Kontrolle über Marktstrategie, Personal usw. hätte. Mit diesem Schritt zeigen sie zugleich den japanischen Kunden, dass das Unternehmen voll für den Markt engagiert ist. Allerdings erfordert dieser Schritt hohe Anfangsinvestitionen und es dauert seine Zeit, bis geschäftliche Verbindungen geknüpft werden können. Ausserdem müssen geeignete zweisprachige Mitarbeiter gefunden und entsprechend geschult werden. Der Hauptunterschied zwischen einer Niederlassung und einer Tochtergesellschaft besteht darin, dass eine Niederlassung keinen eigenen Rechtsstatus als Unternehmen hat und daher letztlich die Schweizer Zentrale für alle von ihrer japanischen Niederlassung generierten Schulden und Forderungen verantwortlich zeichnet. Ausserdem sollte berücksichtigt werden, dass eine Niederlassung nicht einfach in eine Tochtergesellschaft umgewandelt werden kann. Sie muss erst geschlossen werden, was teuer werden kann. Die Eröffnung einer Niederlassung oder Tochtergesellschaft in Japan wird in der Regel finanziell soliden Unternehmen empfohlen, die bereits gewisse geschäftliche Verbindungen im Markt haben. Für einen ersten Markteintritt ist es für die meisten KMU günstiger, sich zunächst mithilfe eines Partners einen Ruf für ihre Produkte in Japan aufzubauen.

Pro:

  • Kontrolle über Strategie, Personal, Geschäftsbedingungen einschliesslich Preisbildung
  • Zeigt Engagement für den Markt
  • Direkte Kommunikation mit dem Kunden
  • Mit der Zeit bessere Markteinblicke und Know-how-Transfer zur Zentrale

Kontra:

  • Höhere Investition
  • Herausforderung, proaktive und erfahrene Vertriebsmitarbeiter einzustellen
  • Notwendigkeit der sorgfältigen Anleitung und Schulung der Mitarbeiter
  • Kontakte müssen langsam aufgebaut werden
  • Trennung von aktuellem Partner und/oder Einigung mit diesem notwendig
  • Als Rechtseinheit nach japanischem Recht müssen japanische Regeln und Gepflogenheiten befolgt werden, z. B. Verträge in japanischer Sprache

Markteintritt Japan

Sind Sie noch unsicher, welche Option für den Einstieg Ihres Unternehmens in den japanischen Markt am besten geeignet wäre? Kontaktieren Sie uns: Die Berater bei S-GE und im Swiss Business Hub Japan in Tokio können Ihnen helfen, die optimale Lösung für Ihr Geschäft zu finden. Sie können Ihnen mit ihrem breiten Netzwerk aus Rechtsanwälten, Personalvermittlern und Marktexperten auch bei der Suche nach einem Partner oder der Gründung Ihrer Basis in Japan behilflich sein.

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