«Mit einer Messe können viele Ziele erreicht werden», erklärt Bettina Thomas, Projektmanagerin Trade Fairs bei Switzerland Global Enterprise, offizieller Exportförderer der Schweiz: «Man kann ein neues Produkt und die Reaktion der Zielgruppe darauf testen. Eine Messe dient der Kontaktpflege des bestehenden Netzwerks, nicht nur mit den Kunden, sondern auch mit Verbänden und Medien. Und natürlich sollen durch Messen auch neue Partner oder Kunden gewonnen werden.» Auch in Japan können diese Ziele durch eine Teilnahme an einer der zahlreichen Messen erreicht werden. Gemäß des Berichts «Trade Fairs in Asia 2016» der Global Association Exhibition Industry (UFI) ist Japan mit 2,05 Millionen Quadratmeter verkaufter Ausstellungsfläche nach China mit 19,69 Millionen Quadratmetern der zweitgrößte Messemarkt Asiens. Im Gegensatz zu China wuchs der japanische Markt aber im Jahr 2015 nur schwach um 1,6 Prozent. Die bestehenden Messehallen sind deutlich kleiner als die in China oder Europa. Japan besitzt nur drei Messestandorte mit einer Fläche von mehr als 70'000 Quadratmetern: Tokyo Big Sight in der Hauptstadt Tokio, Makuhari Messe im angrenzenden Chiba und INTEX Osaka in Westjapan. Laut der Japan Exhibition Association werden in Japan jährlich zwischen 600 und 700 Messen durchgeführt. Darunter finden sich jedoch nur eine kleine Anzahl internationaler Messen.
Sorgfältige Messewahl
Bei der Wahl der Messe spielt der Organisator eine wichtige Rolle. Nach Zahlen der Japan Exhibition Association wurden 2016 etwa 30 Prozent aller Messen durch kommerzielle, private Anbieter organisiert, während 40 Prozent durch industrielle Sektoren oder Verbände durchgeführt wurden. «Die von Privaten kommerziell organisierten Messen sind internationaler. Andererseits ist ihr größtes Interesse der kommerzielle Erfolg. Die von Verbänden organisierten Messen sind mehr Verbandstreffen als kommerzielle Messen. Aber da der Verband sich ausbauen will, haben sie echtes Interesse an den Ausstellern, die kommen. Man muss bei der Messewahl abwägen und sollte sich beraten lassen», erklärt Nik Kamke, Director von welkam Ltd. Er spricht aus 15 Jahren Messeerfahrung in Japan als Berater und Standbauer. Weitere Anhaltspunkte wie Besucherzahlen sind in Japan nicht hundertprozentig verlässlich, da deren Zertifizierung durch Dritte im Gegensatz zu Europa noch nicht weit verbreitet ist. Besonders für kleinere oder noch weniger bekannte Unternehmen kann es sich lohnen, an einer Messe mit einem Länderpavillon teilzunehmen. Vorteile eines solchen Gemeinschaftsstandes sind neben einem geringeren Organisationsaufwand, eine oft bessere Lage, Kosteneffizienz und eine starke Dachmarke, die Besucher anzieht. Auskunft zu Länderpavillons der Schweiz in Japan gibt der Swiss Business Hub Japan, für Deutschland die Deutsche Industrie und Handelskammer in Japan (AHK Japan) und für Österreich Advantage Austria. Je nach Bedarf bieten diese Organisationen auch individuelle Dienstleistungen wie Beratung oder das Identifizieren von wichtigen Kontakten an.
Unterschiede bei der Standgestaltung
Um im Rahmen einer Messe qualitative Kontakte schließen zu können, sollten sich Unternehmen gut vorbereiten. «Idealerweise identifiziert man schon vorher potentielle Partner und Kunden und lädt sie an den Messestand ein», empfiehlt Thomas. Um darüber hinaus weitere Kontakte anzuziehen, gilt es vor und während der Messe einige Punkte zu beachten. «In Japan geht es beim Messestand um das Produkt und seine Eigenschaften, nicht um die Marke», sagt Messeexperte Kamke. In Europa würden Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Stände mehr Wert auf die Präsentation des Firmenimages legen. Im Vergleich dazu wirken japanische Stände oft sehr schlicht. Ein Großteil der japanischen Messebesucher will an einem Stand in erster Linie Produktinformationen sammeln – Gespräche mit dem Standpersonal sind vergleichsweise selten. Ausführliche, qualitativ hochwertige Produktinformationen, auch auf Japanisch, sind daher neben zweisprachigen Visitenkarten essentiell. «Es empfiehlt sich, zuvorderst am Stand eine japanische Person stehen zu haben und auch den Messestand nicht nur auf Englisch anzuschreiben», sagt Kamke. Ein Übersetzer kann die Verständigung erleichtern und neben schlichter Übersetzung auch helfen, Körpersprache und Stille des Gegenübers richtig zu deuten.
Langjährige Messepräsenz erlaubt Vertrauensaufbau
Trotz einiger Herausforderungen bietet die japanische Messelandschaft aber auch Chancen: «In Japan ist man noch bereit, für Qualität zu bezahlen», sagt Kamke. Wer auf dem japanischen Markt Fuß fassen will, brauche vor allem einen langen Atem. «In zwei bis drei Jahren ist der Break-even-Point selten erreicht. Man muss fünfmal an einer Messe teilnehmen, um Vertrauen aufzubauen, denn das ist wichtiger als das Produkt», unterstreicht er. «Unsere Kunden erwarten, dass wir hier sind», sagt auch David Chalk, Managing Director von M-Industry Japan, der sein Unternehmen auf der Foodex Japan 2017 präsentiert. Für viele Aussteller ist die Beziehungspflege der Hauptfokus des Messeauftritts. Die Japan Exhibition Association nennt diese Art von Messen, die den größten Teil der japanischen Messen ausmachen, «promotion based exhibitions». Im Gegensatz zu Europa, wo Messen für Verhandlungen oder Vertragsabschlüsse genutzt werden, dienen die meisten japanischen Messen dazu, Visitenkarten zu verteilen, Kataloge zu sammeln und Meinungen auszutauschen. Japanische Messebesucher sind meist keine Entscheidungsträger, sondern sammeln Material und diskutieren dieses dann mit dem Vorgesetzen. Wirkliche Geschäftsverhandlungen finden erst nach der Messe statt. «Das Wichtigste ist, dass man einen Plan hat, was man nachher mit den auf der Messe gesammelten Kontakten macht», betont Kamke. Eine zeitnahe Nachbearbeitung, beispielweise durch das Senden eines Dankesschreibens, ist daher sehr empfehlenswert. Unternehmen sollten Messebesuche nur als eines der Instrumente zum Markteintritt in Japan verstehen und die regelmäßige Kontaktpflege und auch Firmenbesuche (in Japan oder auch im Heimatland) nicht vernachlässigen. Dann können Messen effektiv zum Geschäftserfolg in Japan beitragen.
Bei Fragen über Japan kontaktieren Sie den Swiss Business Hub in Tokio oder unsere Berater in der Schweiz.
Der Artikel ist im Magazin Japan/Markt (Nr. 3, 2017 - Mai/Juni) veröffentlicht worden.
