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Louis Widmer: « La croissance passe forcement par l'exportation »

Goetz Winter, CEO de Louis Widmer, évoque la collaboration avec les partenaires, l’importance des formations individuelles et explique pourquoi une stratégie d’exportation opportuniste n’est pas envisageable.

Goetz Winter, CEO Louis Widmer : « Nous avons une vision claire. Nous sommes leader dans le domaine de la dermocosmétique et nous le resterons. »
Goetz Winter, CEO Louis Widmer : « Nous avons une vision claire. Nous sommes leader dans le domaine de la dermocosmétique et nous le resterons. »

Monsieur Winter, Louis Widmer a commencé en 1960 comme l’entreprise Dreimann et s’est développée pour devenir une entreprise internationale qui emploie plus de 250 collaborateurs. Qu’est-ce qui fait que cette entreprise réussit ?
Nous avons une vision claire. Nous sommes leader dans le domaine de la dermocosmétique et nous le resterons. Nous sommes la seule entreprise à unir cosmétique et pharmacie dans ses produits. Les fondateurs, Louis-Edouard et Louis-Max Widmer, voulaient commercialiser des produits destinés à soigner les peaux malades, à maintenir en bonne santé les peaux saines et à ralentir le vieillissement. Nous utilisons une compétence pharmaceutique pour la dermatologie et la dermocosmétique. Et nous produisons tous nos produits cosmétiques en respectant les directives de Swissmedic, c’est-à-dire les mêmes prescriptions que pour l’industrie pharmaceutique.

Comment décririez-vous le modèle commercial de Louis Widmer ?
Notre modèle commercial est relativement simple : nous développons des produits pour les peaux saines et malades et les accompagnons tout au long de la vie. Nos produits ont leur origine dans la dermatologie et la pharmacie, ils sont très efficaces et, par conséquent, ils sont exclusivement vendus en pharmacie et en partie aussi dans les drogueries.

Comment la numérisation transforme-t-elle votre activité ?
Elle transforme notre activité dans presque tous les domaines. Premièrement, l’e-commerce est de plus en plus important. Cela ne signifie pas que nous ouvrons notre propre magasin en ligne, mais plutôt que nous soutenons nos partenaires pour qu’ils puissent proposer nos produits de manière professionnelle. Pour ce faire, nous avons aussi besoin de nouvelles compétences en tant qu’entreprise : un responsable du marketing numérique va soutenir nos partenaires pour le marketing en ligne. Le conseil personnalisé demeure central dans l’activité ; c’est pourquoi nous offrons en parallèle à nos partenaires des formations en ligne. Notre site Internet propose par ailleurs un aperçu de nos produits, avec conseil intégré. Le consommateur peut aussi y rechercher un magasin et voir où il peut aller acheter les produits.

En interne également, de nouveaux processus vont modifier notre production. L’année prochaine, nous allons introduire un nouveau système ERP. De la réception des marchandises au produit fini, tout doit pouvoir être suivi de manière numérique. Aujourd’hui, de nombreux processus sont encore manuels ; le thème de l’automatisation nous fait avancer vers l’avenir. Il nous permettra d’être plus productifs en prenant moins de place. La numérisation change aussi les règles : comme tous les produits pharmaceutiques, nos produits vont aussi devoir être assortis d’un numéro de série et conservés de manière centralisée conformément aux prescriptions de l’UE. Cela permet de les suivre jusqu’à la vente, et le consommateur est protégé contre les contrefaçons.

Vos produits sont-ils disponibles sur des plates-formes comme Alibaba ou Amazon ?
Oui, mais pas par l’intermédiaire de nos partenaires. En Chine, les contrefaçons sont un gros problème. Pour prouver qu’ils ne vendent pas des contrefaçons, il y a même des vendeurs qui se filment dans le magasin au moment de l’achat. Nous voulons par exemple créer notre propre magasin en ligne sur T-Mall, mais ce sera assurément avec un partenaire local. Cela nous permettrait entre autres d’éviter les essais sur les animaux qui sont obligatoires en cas d’importation directe en Chine pour certains produits.

Vous êtes aussi représentés dans certains pays par des filiales. Quel est le rôle actuel et futur des exportations ?
À l’heure actuelle, les exportations représentent environ les trois quarts de notre chiffre d'affaires. Nous voulons atteindre 90 %. La croissance passe forcément par l’exportation ! Avec un marché suisse saturé, le potentiel de croissance est limité même avec des produits supplémentaires et une collaboration renforcée avec les partenaires.

Quelle est votre stratégie en matière d’exportations ?
Nous ne sommes pas opportunistes. Tout commence par une analyse complète du potentiel dans le domaine de la dermocosmétique, qui nous permet de voir dans quels pays le potentiel est le plus important, en gros en Scandinavie et en Europe orientale. Parmi les marchés lointains, la Chine et la Corée sont les meilleurs pays pour les produits cosmétiques. Ensuite, nous commençons par les plus gros marchés et nous avançons pas à pas. Mais nous devons faire attention aux obstacles réglementaires et ne pas nous lancer forcément là où c’est le plus compliqué. Nous avons besoin d’une estimation du volume, et de savoir quelles entreprises sont présentes et avec quelle part de marché. Comment les produits sont-ils distribués ? Comme chez nous dans les pharmacies ou bien par d’autres canaux ? À quoi ressemblent ces magasins ? Sont-ils capables de vendre nos produits de manière compétente ? La présentation professionnelle et les formations associées fournies par nos partenaires sont une condition pour obtenir de la qualité et de bons chiffres de vente.

Quelles règles d’or les PME doivent-elles suivre en matière d’exportations ?
Mieux vaut moins de clients et un gros chiffre d'affaires, que beaucoup de clients et un petit chiffre d'affaires. Cela vaut aussi pour les exportations : mieux vaut être actifs dans peu de pays et réaliser un gros chiffre d'affaires, qu’être actifs dans beaucoup de pays et réaliser un petit chiffre d'affaires. Chaque pays doit devenir rentable. Cela n’est possible qu’en investissant dans chaque pays où l’on est présent et en s’en occupant vraiment. C’est un gros travail qui est souvent sous-estimé.

 

À propos de Goetz Winter
Goetz Winter a pris le poste de CEO chez Louis Widmer SA en février 2017. Auparavant, il avait été pendant sept ans directeur d’Estée Lauder Companies Suisse. Goetz Winter avait aussi travaillé plus tôt comme General Manager Suisse de La Praire Groupe et de la société Marbert AG.

À propos de Louis Widmer
La société Louis Widmer AG, dont le siège se trouve à Schlieren, est une entreprise cosmétique et pharmaceutique suisse présente à l’international dans les domaines des soins de la peau et de la dermatologie. Cette entreprise familiale a été fondée en septembre 1960 par Louis-Edouard Widmer et son fils Louis-Max Widmer. Elle appartient aujourd’hui à Annemarie Widmer, qui est aussi la présidente du conseil d’administration de cette entreprise dirigée par Goetz Winter. Louis Widmer possède des filiales en Autriche, en Finlande, en Allemagne, en Belgique, au Luxembourg et aux Pays-Bas, et est présente dans d’autres pays par l’intermédiaire de coopérations avec des partenaires et des représentants exclusifs.

 

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