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Mark Forster: “Il commercio elettronico può avere successo negli Stati Uniti, ma le PMI svizzere devono essere pazienti”.

Grazie al suo rapido sviluppo, il mercato americano del commercio elettronico offre agli esportatori svizzeri buone opportunità di distribuzione. Ma il mercato statunitense è grande e i tempi di consegna di sole due ore sono una consuetudine. Mark Forster, fondatore e CEO dell’azienda tecnologica Adello, spiega come funziona il mercato e cosa devono sapere gli esportatori svizzeri.

I tempi di consegna di poche ore sono una necessità nelle aree metropolitane
I tempi di consegna di poche ore sono una necessità nelle aree metropolitane

Come descriverebbe il mercato dell’e-commerce negli Stati Uniti? Quali sono le sue caratteristiche?
Dal mio punto di vista, il mercato dell’e-commerce statunitense è molto diverso da quello svizzero. Ovviamente Amazon è stato un pioniere che ha iniziato molto presto e ha stabilito gli standard in termini di assistenza clienti, servizio e selezione dei prodotti, che è di gran lunga superiore a quello a cui siamo abituati qui in Svizzera. Così, in un certo senso, il mercato dell’e-commerce in America è molto più sofisticato. Si tratta di un’opportunità, ma anche di una sfida, perché le aziende svizzere di solito non trattano con i clienti come fanno gli americani. Pensate all’esperienza di ristorazione negli Stati Uniti: si viene serviti perché si paga. In un certo senso, sei l’autorità assoluta - il cliente ha sempre ragione. In Svizzera le cose non funzionano così, quindi è necessario adattare il modo in cui si interagisce con i clienti. I clienti si aspettano un servizio considerevole.

Come possono le aziende svizzere entrare a far parte di questo mercato dell’e-commerce?
Ci sono diversi modi per farlo. Da un lato, ovviamente ci sono operatori affermati come Amazon, attraverso i quali è possibile vendere i propri prodotti. Questa è una via che le aziende possono seguire. Potreste anche costruire la vostra presenza, il vostro negozio di e-commerce e il vostro negozio di m-commerce, che è quello che fanno le altre aziende. Questo ovviamente richiede parecchi investimenti iniziali per rendere questa opzione fattibile. Tante volte si vedono aziende che scelgono un approccio ibrido, facendo leva su fornitori esistenti o operatori di infrastrutture come Amazon e, allo stesso tempo, costruendo la propria presenza. Dipende dal prodotto, direi. E dipende da ciò che si vuole ottenere nel lungo periodo e da quante risorse si vogliono investire. Se non si hanno risorse negli Stati Uniti, se non si ha presenza nel Paese, probabilmente ha più senso appoggiarsi ad un partner locale. 

Se si vuole diventare grandi e si crede nella propria presenza sul territorio, penso che probabilmente sia essenziale costruire la propria presenza nel commercio elettronico.

Un negozio di e-commerce è un “must have” per gli esportatori svizzeri negli Stati Uniti?
Non direi che è un requisito per costruire la propria presenza nell’e-commerce o anche per percorrerne la strada. Alcune aziende restano in disparte. Dipende davvero dall’azienda.

Come si differenzia il mercato dell’e-commerce negli Stati Uniti da quello degli altri Paesi?
Negli Stati Uniti, il servizio gioca un ruolo importante nell’e-commerce. Penso che sia stato nel 1997 che Amazon ha detto di voler essere l’azienda più orientata ai servizi al mondo. Penso che abbiano raggiunto questo obiettivo. Puoi restituire qualsiasi prodotto, puoi ricevere ordini in sole due ore - è incredibile. In termini di livello di sofisticazione dell’e-commerce, sono probabilmente ineguagliati in tutto il mondo. Tuttavia, ci sono aziende asiatiche come Baidu o Alibaba che stanno spingendo la loro presenza sul mercato, di solito combinando prezzi molto bassi con un’ampia scelta. E poiché la maggior parte delle merci sono comunque prodotte in Cina, hanno un certo vantaggio. Penso che sia un momento interessante in questo momento, in cui noi in occidente stiamo ancora guardando ad Amazon come leader di mercato, ma l’Asia è decisamente molto vicina e in alcuni casi sta già superando il mercato statunitense. Penso che questa sia un’altra area di crescita da osservare perché sta diventando globale.
 
In che modo il comportamento dei clienti negli Stati Uniti differisce dagli altri paesi?
Se si guardano gli svizzeri, hanno tutti i requisiti per il successo nell’e-commerce. La Svizzera ha il più alto tasso di penetrazione dell’iPhone al mondo - ineguagliabile. La Svizzera dispone di reti a banda larga ben consolidate per il mobile e l’e-commerce. Abbiamo tutti gli ingredienti per essere un motore dell’e-commerce. Ci può essere una componente culturale perché in Svizzera tutto è vicino, è un piccolo Paese. In 45 minuti si può andare a piedi da un’estremità di Zurigo all’altra. Quindi la necessità di fare acquisti online, perché è una tale seccatura viaggiare, è meno pronunciata. Ci sono alcune ragioni per cui la Svizzera non è stata così dominante nel commercio elettronico. L’e-commerce ci semplifica la vita grazie alla sua praticità. Tuttavia, le cose che devono essere accuratamente selezionate o provate di persona, come i vestiti, credo che il commercio al dettaglio aggiunga molto valore. Credo che le nuove tecnologie (ad es. AI/AR) possano rilanciare il commercio al dettaglio. L’evoluzione del mix tra i canali è da valutare.

Quali sono gli ostacoli che le aziende svizzere devono superare se vogliono gestire un’attività di e-commerce negli Stati Uniti?
L’approccio snello all’avvio dell’e-commerce è probabilmente quello di lavorare con Amazon o un’azienda simile. Perché così facendo potete spedire le vostre merci, avere un contratto con loro e sono loro si occupano di tutto. Ma questo è ovviamente anche il posto dove si guadagna di meno, perché quest’ultimi si prendono una fetta importante del prezzo di vendita al dettaglio. Quindi dipende da ciò che si vuole e da ciò a cui si è interessati, ad una collaborazione a corto o lungo termine. Se si vuole solo vendere una piccola parte, può essere una buona opzione. Se si vuole diventare grandi e si crede nella propria presenza sul territorio, penso che probabilmente sia essenziale costruire la propria presenza nel commercio elettronico.

 

Quali tre consigli potete dare alle aziende svizzere per rendere il loro commercio elettronico negli Stati Uniti un successo?
Poiché il mercato statunitense è così vasto, per avere successo è necessario soddisfare determinati requisiti. Da un lato, credo che le aziende svizzere debbano condurre ricerche di mercato adeguate. Capire i clienti, capire la domanda del mercato e i clienti che vogliono acquistare il vostro prodotto. Non tutti compreranno prodotti svizzeri. La parte relativa alla raccolta di informazioni è davvero cruciale. La seconda cosa è che gli Stati Uniti sono enormi. Coprire l’intero mercato richiede un cospicuo investimento di denaro in pubblicità. Potrebbe essere intelligente selezionare una certa regione o città, ad esempio, New York o forse lo stato della California, che ha il quinto più grande PIL di qualsiasi altro Paese del mondo. Questa strategia focalizzata a livello regionale può farvi risparmiare molti soldi e problemi perché le vie di trasporto sono più brevi e potete gestire queste città abbastanza facilmente. La terza cosa sapere se si vuole rimanere negli Stati Uniti
a lungo termine. Diciamo che in realtà avete la resistenza e i fondi per avere successo per un periodo di tempo più lungo; il successo non arriverà in tre mesi. Abbiamo bisogno di essere consapevoli del fatto che se si tenta di fare irruzione nel mercato statunitense, probabilmente non si può fare un bel niente. Bisogna essere persistenti e ciò richiede denaro. L’e-commerce può raccogliere grandi soddisfazioni negli Stati Uniti, ma è necessario essere pazienti.   

Adello utilizza l’IA per personalizzare la pubblicità - che tipo di informazioni avete ottenuto finora?
In Adello, rileviamo molti dati in tempo reale per prevedere il comportamento dei dispositivi e quindi agire come proxy per le persone. Così fattori AI nella nostra intera proposta di business. Ciò significa che per l’e-commerce è che i nostri sistemi cercano di capire le indicazioni di come si comportano i clienti. Quindi, se si pensa ad un potenziale acquirente che ha visto un annuncio, è andato sul sito del venditore sul proprio telefono, ha cliccato sul prodotto, e magari ha acquistato il prodotto online - il nostro sistema cerca di capire cosa ha portato la persona a fare l’acquisto e a cercare altri dispositivi che possono portare allo stesso comportamento. Così, in effetti, riduciamo le vostre spese pubblicitarie, utilizzando l’intelligenza artificiale per rendere ogni dollaro più redditizio. In un certo senso, è come un bollettino meteorologico. Il bollettino meteorologico si basa su dati rilevati per prevedere cosa accadrà con il tempo, in una data località, in un dato momento. Cerchiamo di prevedere il comportamento dei dispositivi come risultato di un certo stimolo - e siamo abbastanza bravi.

Valutate le vostre opportunità

Volete saperne di più sul mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti ed esplorare le vostre opportunità di business? Contattate la Responsabile S-GE per la Svizzera italiana Monica Zurfluh.

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