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La fiducia è il segreto del successo mondiale di Hero

Rob Versloot, CEO del gruppo Hero, parla delle strategie d’export, della domanda crescente di prodotti senza glutine e della più grande sfida dell’industria dei generi alimentari.

Signor Versloot, Hero è stata fondata nel 1886 con il nome “Conservenfabrik Lenzburg, Henckell und Zeiler”. Già nel 1910 la Hero ha iniziato a esportare i suoi prodotti. Qual è il segreto del successo di Hero?

La qualità dei nostri prodotti e marchi, nonché la capacità di riconoscere le necessità dei consumatori locali. È altresì decisivo trovare il giusto partner, ovvero un partner che condivida interessi economici comuni. Bisogna essere consapevoli di ciò che ci si aspetta dal proprio partner e bisogna assicurarsi che la relazione sia equilibrata. È necessaria anche una catena del valore aggiunto in cui anche i partner possano ottenere ricavi, in particolare se si vuole sviluppare la propria quota di mercato.

Hero è presente in oltre 30 Paesi. Qual è la vostra strategia per aprire mercati esteri?

Proviamo a suddividere i nostri mercati d’esportazione in tre categorie: mercati strategici, tattici e di opportunità. Quelli strategici offrono il maggiore potenziale economico. Qui è ideale stabilirsi nel corso del tempo con un’affiliata oppure nell’ambito di un’acquisizione. Esportazioni in tali mercati dovrebbero rappresentare la prima fase dello sviluppo commerciale. Secondo quanto abbiamo già fatto in numerosi mercati d’esportazione nel corso degli anni, se il business acquisisce entità maggiori, probabilmente cambiamo il modello commerciale e acquisiamo partner locali oppure creiamo una propria società affiliata. Sono qui compresi anche quei mercati in cui si investe maggiormente nel futuro e si pone l’accento sulla crescita anziché sul profitto. Pur essendo interessanti, i mercati tattici non offrono sufficienti opportunità per creare un proprio business. Tuttavia, a seconda del bisogno e della situazione d’interesse è sicuramente possibile investire in questi mercati e in tal senso contribuire a creare un buon posizionamento di mercato per i distributori. I mercati d’opportunità sono quei mercati in cui si esportano prodotti con capacità di gestione minima, rispettivamente con un basso dispendio economico.

Può farci un esempio a tale proposito?

Alimenti per neonati e lattanti rappresentano una grossa fetta del nostro assortimento, oltre il 40% del nostro portafolio. La Cina è un buon esempio: nel 2008 i consumatori cinesi hanno perso la fiducia nella qualità dei prodotti locali, a causa di uno scandalo legato alla melamina. Produttori locali cinesi avevano mischiato al latte per neonati melamina, un composto di resina sintetica, che ha provocato malattie a migliaia di neonati e ha purtroppo causato il decesso di diversi neonati. Poco dopo lo scandalo abbiamo venduto più latte per neonati in Europa. Da un’analisi delle nostre vendite è emerso che consumatori cinesi acquistavano il nostro latte in Europa e lo portavano in Cina. Abbiamo reagito con l’apertura di un ufficio a Shanghai e abbiamo collaborato con i distributori. Nel frattempo, l’esportazione di latte per neonati fa parte delle nostre principali attività d’esportazione. Anche se per un periodo ciò non rientrava assolutamente nella nostra strategia, abbiamo individuato una nicchia nel mercato e l’abbiamo riempita.

Secondo lei, quali saranno le più grandi sfide per il settore alimentare nei prossimi anni?

La più grande sfida è mantenere la fiducia dei consumatori. In particolare quelli giovani sono molto critici, esigenti e ben informati. Con le mie azioni suppongo che il mondo non abbia segreti. In qualità di imprenditori bisogna essere consapevoli che tutto ciò che si intraprende potrà essere esaminato attentamente. È fondamentale lavorare bene. Purtroppo il numero degli scandali alimentari e in altri settori ha ricevuto grande attenzione da parte dei media, il che porta a una perdita di fiducia nei mercati da parte dei consumatori. In passato, i grandi marchi avevano un vantaggio, che oggi è stato annullato, ciò vale soprattutto tra i giovani consumatori. Sono necessari sforzi maggiori per essere più trasparenti. Nel settore alimentare nascono tanti piccoli marchi, a scopo di lucro che complicano la vita a quelli tradizionali.

Ha avviato l’iniziativa “Bee Careful” e sostiene l’iniziativa “Sustainable Agriculture Initiative”. Che cosa sono nello specifico?

Bee Careful è un’iniziativa della nostra affiliata tedesca, è stata ideata dal gruppo Hero e fa parte delle nostre responsabilità aziendali sociali. Le api da miele sono molto importanti per la produzione e per la diversità della frutta. Ne utilizziamo molta negli alimenti per neonati e nelle marmellate. L’obiettivo del progetto verte sulla promozione della salute delle api attraverso la promozione delle conoscenze, fra cui iniziative concrete realizzate dalle nostre società affiliate. Si tratta di una buona iniziativa e vi è una stretta relazione con il nostro portfafolio. Io stesso insieme ai nostri collaboratori e alle nostre collaboratrici aderiamo a questa iniziativa con grande entusiasmo.

“Sustainable Agriculture Initiative” è un’organizzazione non-profit che diffonde il sapere sull’agricoltura sostenibile. Essa collabora con agricoltori e fornitori per promuovere lo sviluppo e l’utilizzo di pratiche agricole sostenibili. Per un gruppo alimentare come il nostro diventa sempre più importante capire da dove provengano le nostre materie prime. Per la preparazione di marmellate, ad esempio, in passato compravamo la frutta sui mercati. Oggi lavoriamo con agricoltori con cui abbiamo stipulato un contratto e che conosciamo personalmente. Essi lavorano conformemente alle linee guida dell’iniziativa. I consumatori s’interessano inoltre della tracciabilità dei prodotti. Questi sviluppi hanno condotto a un cambiamento nel nostro processo di produzione. Al giorno d’oggi, trasformiamo molta più frutta fresca rispetto al passato.

Vendete prodotti senza glutine su diversi mercati…

Gli alimenti senza glutine costituiscono un segmento di mercato molto interessante che si sviluppa rapidamente. Essi sono diretti a persone celiache oppure che hanno un’intolleranza al glutine. Nel frattempo però rappresentano una tendenza di benessere, soprattutto negli USA e nel Regno Unito, ma anche in molti altri Paesi europei. Sebbene il numero di persone a cui è stata diagnosticata la celiachia sia in aumento, tuttavia la cifra non è esponenziale. Ad ogni modo la vendita di prodotti senza glutine cresce in modo esponenziale. La ragione fondamentale per questo aumento delle vendite è l’interesse crescente verso un’alimentazione sana.

In Svizzera i rösti e i ravioli sono molto popolari. Questi prodotti vengono venduti anche all’estero?

Rösti e ravioli rientrano sempre di più tra i nostri prodotti più venduti in Svizzera e la sfera d’attività cresce ulteriormente. Tutti gli svizzeri conoscono entrambi i prodotti. Al di fuori della Svizzera la sfera di attività è quasi nulla, a parte l’export in zone dove sono presenti minoranze tedesche o svizzere dove comunque il volume delle vendite è molto limitato.

Hero è stata una società quotata in borsa ora invece è di nuovo un’impresa familiare…

Hero è stata una società quotata in borsa fino al 2003. Ora siamo un’impresa familiare e siamo molto soddisfatti. I valori dei nostri titolari dell’impesa sono strettamente intrecciati con il modo in cui facciamo affari. Agiamo con una prospettiva a lungo termine e operiamo in questo campo da oltre 125 anni. Desideriamo continuare questa storia di successo. Un’impresa gestita da una famiglia che non vuole vendere, bensì che vuole progredire passo dopo passo è una peculiarità che ritengo essere molto preziosa. Inoltre, si tratta di una buona promessa di valori nei confronti dei clienti.

Qual è la sua visione per il futuro?

Hero non è il più grande gruppo alimentare, tuttavia abbiamo l’opportunità di posizionarci in qualità di impresa sostenibile con prodotti che contengono ingredienti naturali. Un tale orientamento strategico in un’impresa privata è veramente prezioso. Inoltre, desidero armonizzare la nostra impresa con il nostro motto: “conserviamo per lei il meglio della natura”. Sviluppiamo costantemente nuove vie per la trasformazione e la vendita dei nostri prodotti. Questo richiede tempo e investimenti, le nostre tradizioni e radici svizzere ci possono aiutare in tal senso, nonché a restare fedeli al nostro motto sotto ogni aspetto.

Quest'intervista è stata pubblicata sulla rivista del commercio estero Go! (in DE e FR).

Sul gruppo Hero

Il gruppo Hero è stato fondato nel 1886 ed è un gruppo alimentare internazionale con sede in Svizzera (Lenzburg) che si è specializzato su prodotti di marca naturali. Consegue un fatturato di circa CHF 1,35 miliardi in oltre 30 Paesi nel mondo. Tra le marche principali del gruppo Hero si annoverano: Hero, Schwartau, Vitrac, Beech-Nut, Semper e Organix. Il gruppo Hero ha circa 4’300 collaboratori e collaboratrici ed è di proprietà della famiglia Dr. Arend Oetker.

Rob Versloot

Rob Versloot è entrato a far parte del gruppo Hero nel 2009 e nel 2012 è stato nominato CEO. Versloot ha lavorato per Danone alimenti per neonati (Early Life Nutrition) nei Paesi Bassi, in Brasile, Indonesia, Russia e Svizzera. Versloot è laureato in scienze gestionali (University of Groningen, Paesi Bassi, 1992) e ha iniziato la sua carriera in un’impresa startup per lo sviluppo della produzione e del design industriale.

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