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«Im japanischen ICT-Markt gibt es immer wieder Einstiegschancen»

Japan habe sich zu einem wichtigen Markt für u-blox entwickelt, sagt Thomas Seiler, CEO des ICT-Unternehmens mit Hauptsitz in Thalwil ZH. Er äussert sich zu den Hürden, die es im japanischen Markt zu überwinden gilt und gibt Schweizer KMU, die im japanischen Markt Fuss fassen möchten, drei Ratschläge.

Nur wer die hohen Qualitätsansprüche der japanischen Kunden zu erfüllen vermag, kann auf dem japanischen Markt bestehen, sagt Thomas Seiler.
Nur wer die hohen Qualitätsansprüche der japanischen Kunden zu erfüllen vermag, kann auf dem japanischen Markt bestehen, sagt Thomas Seiler.

Herr Seiler, was macht den japanischen Markt für Ihre Firma interessant?

Als ICT-Unternehmen sind wir grundsätzlich immer an Märkten interessiert, in denen es einerseits eine starke Industrie gibt und andererseits die Elektronik eine wichtige Rolle spielt. Japan ist mit seiner riesigen High-Tech- und Elektronikindustrie natürlich ein Paradebeispiel eines solchen Markts.

Wie hat sich das Japan-Geschäft von u-blox seit dem Markteintritt vor 15 Jahren entwickelt?

Am Anfang dauerte es relativ lange, bis wir akzeptiert waren und die japanischen Kunden Vertrauen in unsere Lösung fassten. In den ersten fünf Jahren machten wir fast keine Geschäfte. Irgendwann gelang uns dann aber ein erster Breakthrough, was unsere Position in Japan schlagartig veränderte. Heute ist Japan für uns nach China der zweitwichtigste Markt in Asien.

Was hat Ihnen letztlich zum Durchbruch verholfen?

Was in vielen Märkten gilt, trifft auch auf Japan zu: Vor allem am Anfang braucht man lokale Partner ­– seien das bestimmte Leute, Institutionen oder Firmen –, die bereits einen Fuss im Markt haben und die in der Lage sind, einem die Türen zum Markt zu öffnen. In unserem Fall war das ein renommierter japanischer Universitätsprofessor, der sich mit Positionierungstechnik beschäftigte. Natürlich hatten wir auch etwas Glück: Unser Start in Japan fiel mit einer Zeit zusammen, in der das Land überlegte, selber Satelliten im Weltall zu platzieren und ein eigenes Subsystem für Positionierungstechnik aufzubauen. Diese Stimmungslage konnten wir nutzen und uns als kompetenten Partner positionieren.

In Japan gehört ICT zu den führenden Industrien. Gibt es da für ausländische Anbieter überhaupt noch Platz auf dem Markt?

Als ausländisches ICT-Unternehmen muss man in Japan tatsächlich gegen eine starke lokale Konkurrenz antreten. Gleichzeitig ist der ICT-Markt ein sehr dynamischer Markt, in dem sehr viel passiert und es folglich immer wieder Einstiegschancen gibt. Entscheidend ist, dass man als ausländische Firma ein Produkt mitbringt, das einerseits dem Umfeld entspricht und das sich andererseits gegenüber den bestehenden Produkten im Markt klar differenziert. Das erfordert ein gutes Marktverständnis sowie einen Blick für die Nischen, in denen man sich positionieren kann.

Wie schafften Sie es, sich in Japan über all die Jahre zu etablieren?

Entscheidend ist aus meiner Sicht, dass wir über die Jahre hinweg ein ausgeprägtes Bewusstsein für die hohen Ansprüche in Japan entwickeln konnten. Japanische Kunden fordern eine hohe Qualität, wollen stets präzise Antworten und geben sich nicht so schnell zufrieden, wenn irgendwo ein Problem auftritt. Um dem zu genügen, haben wir lokales Personal eingestellt, das mit der Geschäftskultur des Landes vertraut ist. Für die hohen Qualitätsansprüche im Land musste aber auch unsere gesamte Organisation sensibilisiert werden. Anders wäre es unseren Leuten vor Ort gar nicht möglich, die lokalen Ansprüche zu erfüllen.

Qualität und Präzision sind Attribute, die man auch mit der Schweiz in Verbindung bringt. Inwiefern profitiert u-blox in Japan vom guten Image der Schweiz?

Als Firma mit Schweizer Hintergrund ist man sich hohe Ansprüche an Qualität und Präzision natürlich gewohnt, was in Japan sicherlich hilfreich ist. Umgekehrt reicht die Dachmarke Schweiz allein nicht aus, um den hohen Erwartungen zu genügen. Generell hegt man in Japan gegenüber ausländischen Angeboten ein gewisses Misstrauen. Vertrauen und Akzeptanz muss man sich hier hart erarbeiten.

Gibt es neben den hohen Qualitätsansprüchen weitere Hürden, die es beim Markteintritt zu beachten gilt?

Auf Hürden technischer oder regulatorischer Art sind wir in unserer ganzen Zeit eigentlich nie gestossen. Ganz wichtig ist hingegen, dass man die kulturellen Aspekte des Geschäfts zu verstehen und respektieren lernt. In Japan ist der Kunde König. Stellt er gewisse Ansprüche, so tut man alles, um diese zu erfüllen. Man muss sich bewusst sein, dass es in einem solchen Kontext halt auch mal schwierig werden kann. Die eigene Organisation muss in der Lage sein zu lernen, wie man solche Situationen managt und wie die verschiedenen Kulturen am besten miteinander zusammenarbeiten. Dieser Prozess braucht Zeit.

Welche Ratschläge würden Sie einem Schweizer ICT-KMU geben, das im japanischen Markt Fuss fassen möchten?

Aus meiner Sicht müssen drei Grundvoraussetzungen erfüllt sein: Erstens muss ein KMU ein Produkt mitbringen, das gegenüber dem, was der lokale Markt bereits bietet, wirklich eine Differenzierung schafft. Zweitens muss man Geduld, Leistungsvermögen und die Bereitschaft aufbringen, sich mit der lokalen Geschäftskultur vertieft auseinanderzusetzen. Und drittens muss man unbedingt einen Weg finden, über den man zu Partnerschaften kommt, die einem helfen, das Geschäft in den Markt hineinzutragen. Das ist sicher auch ein Aspekt, der in Japan mehr Zeit erfordert als anderswo.

Über Thomas Seiler

Thomas Seiler ist seit 2002 CEO und seit 2006 Mitglied des Verwaltungsrats bei der u‑blox Holding AG. 1987 wurde er Mitglied der Geschäftsleitung der Melcher Holding AG, Schweiz, und deren CEO von 1991 bis 1998. Danach leitete er als CEO von 1999 bis 2001 die Kistler Holding AG, Schweiz. Seiler ist Mitglied des Verwaltungsrates der Artum AG, Schweiz.

Thomas Seiler verfügt über einen Abschluss als Maschinenbauingenieur der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) Zürich und ist MBA Absolvent der INSEAD, Frankreich.

Über u-blox

Das börsenkotierte Schweizer Unternehmen mit Hauptsitz in Thalwil ZH stellt kleine Module und Chips für die Positionierung und drahtlose Kommunikation für Industrie, Autos- und Konsumgüter her. Die Firma wurde 1997 als ETH-Spin-Off gegründet und beschäftigt heute rund 1,100 Mitarbeitende – verteilt auf Standorte in Europa, Amerika und Asien. In Japan ist die Firma seit rund 15 Jahren aktiv, seit 2007 mit eigener Tochtergesellschaft.

Erleben Sie Thomas Seiler am Impulse Event: Japan

Wollen Sie mehr zu den Geschäftsopportunitäten in Japan für Schweizer KMU aus diversen Branchen erfahren? Dann erleben Thomas Seiler sowie weitere spannende Referenten am Impulse Event: Japan am 27. Februar in Zürich. Der Event wird von Switzerland Global Enterprise, der japanischen Außenhandelsorganisation JETRO und der Schweizerisch-Japanischen Handelskammer SJCC organisiert.

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