Exportwissen

Markteintritt in Japan: Nur wer langfristig plant, hat Erfolg

Ein Markteintritt in Japan braucht viel Geduld. Haben Schweizer KMU die Einstiegshürden aber einmal geschafft, winkt nachhaltiger Erfolg. S-GE Japan Expertin Jacqueline Tschumi weiss, was es zu beachten gilt.

Marktanalyse Japan

Japan ist ein sehr grosser und gleichzeitig sehr nachhaltiger Markt. Schweizer Exporteure, die sich einen Markteinstieg überlegen, müssen jedoch längerfristig denken.

«Bis zum Gelingen braucht es viel Zeit. Der japanische Markt ist ein Marathon, kein Sprint und er ist mit Sicherheit kein Einsteigermarkt,» bringt Jacqueline Tschumi die Ausgangslage auf den Punkt.

Wie es für einen Inselstaat nicht untypisch ist, handelt es sich in Japan um einen geschlossenen, Tschumi spricht sogar von einem fast isolierten Markt. Japaner würden gerne mit Japanern zusammenarbeiten, weshalb es einen starken Geschäftspartner oder eine Niederlassung vor Ort brauche. Ein grosser Teil des Zeitbedarfs müssten interessierte Exporteure für die Suche nach diesem Partner aufwenden. Auch für den Aufbau von Vertrauen muss Zeit eingerechnet werden. S-GE Expertin Tschumi bezeichnet Japan als einen People-Business-Markt: «Zwischen den Geschäftspartnern muss Sympathie vorhanden sein. Es ist kein rein vom Finanziellen bestimmter Markt wie etwa die USA. Passt einem Japaner eine Person nicht, kommt es auch zu keinem Geschäft.» Entsprechend wichtig sei der Aufbau von Beziehungen: «Ist eine Beziehung einmal aufgebaut, sind japanische Geschäftsleute sehr loyal».

Gute Chancen für die MEM-Industrien

Für die Schweiz stehen in Japan vor allem die MEM- und MEM-Tech-Bereiche im Vordergrund. Das sind, wie Tschumi betont, sehr traditionelle Branchen. Wie in der Schweiz sind diese volkswirtschaftlich stark und der persönliche Faktor nach wie vor sehr wichtig. Bei Start-ups beispielsweise aus der ICT-Branche sieht die S-GE Expertin hingegen mehr Flexibilität und Dynamik. Gute Geschäftsmöglichkeiten bieten auch die Bereiche Automotive, Uhren und Kosmetik. Im Bereich der Kosmetik ist das Angebot riesig, wobei vor allem in den Branchen von natürlichen und funktionellen Kosmetikmitteln Chancen bestehen.

Schweizer Produkte haben in Japan einen guten Ruf. Sie gelten als qualitativ hochstehend, aber teuer. Im Gegensatz zu vielen anderen Ländern, werden in Japan viele Güter und Dienstleistungen in hoher Qualität selbst produziert und angeboten, was Exporteure vor eine spezielle Herausforderung stellt. Tschumi dazu:

«Japan ist anders als viele Märkte. Gegen die einheimische, japanische Konkurrenz kann nur bestehen, wer mit ganz konkreten Stärken auftritt. Herausragende Qualität ist eine davon.»

Sprache als Knackpunkt

Nebst der inländischen Konkurrenz und den hohen Preisen für Schweizer Produkte, sind oftmals auch mangelnde Sprachkenntnisse ein Knackpunkt für den Markteintritt. Hinzu komme die Bürokratie rund um Zollabwicklung und Zertifikate. Viele Formulare sind gemäss Tschumi nur in Japanisch erhältlich. Deshalb ist klar: Interessierte Schweizer Exporteuer sind gut beraten, sich von Anfang an mit einem Partner zusammen zu tun oder zumindest einen lokalen Anwalt zu engagieren.

Erleichterung verschafft das Freihandelsabkommen, das die Schweiz mit Japan abgeschlossen hat, vor allem der MEM-Industrie. Die Zollabwicklung an sich wird durch das Abkommen zwar nicht wesentlich erleichtert – die Formulare sind die gleichen geblieben – aber die Zollsätze sind günstiger. Dank des kürzlich abgeschlossenen neuen Freihandelsabkommens zwischen Japan und der EU hat Japan gewisse internationale Zertifizierungen generell anerkannt. Dies kommt gemäss Tschumi auch der Schweiz zugute. Einzig bei landwirtschaftlichen Produkten schneidet die Schweiz mit ihrem Freihandelsabkommen gegenüber jenem zwischen Japan und der EU schlechter ab.

Messen aktiv nutzen

Wer in Japan Fuss fassen will, muss Messen aktiv nutzen, um Treffen zu vereinbaren. Tschumi sieht hier Schweizer Unternehmen zu oft in einer eher passiven Rolle: «Wir beobachten immer wieder, das Schweizer Firmenvertreter an ihrem Stand sitzen und warten, bis Besucher vorbeikommen. Das reicht nicht. Eine Messe ist eine Plattform, die es richtig zu nutzen gilt.» Ein Messestand sei zudem unbedingt mit Personen zu besetzen, die Englisch und Japanisch sprechen. Japaner seien eher schüchtern und liessen sich nicht so schnell auf offene Konversationen ein – mit einem Ausländer noch viel weniger. «Das kann Zusatzkosten verursachen, aber es lohnt sich unbedingt,» ist Tschumi überzeugt.

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Obwohl einiges günstiger als der Schweizer Markt, gilt Japan als Hochpreismarkt mit hohen Qualitätsstandards. Die Konsumenten legten grossen Wert auf Qualität und auf starke Markennamen. Dafür seien sie bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Entsprechend hoch sind die Ansprüche. Tschumi dazu: «Obschon Schweizer Unternehmen für qualitativ hochstehende Produkte stehen, werden die extrem hohen Ansprüche oft unterschätzt. Ein Beispiel: Hat ein Teil einer Maschine einen von Auge nicht sichtbaren Kratzer, will der Japaner diese Maschine nicht. Solche Mängel verstehen Japaner als fehlende Wertschätzung gegenüber dem Produkt und gegenüber dem Käufer. Was nicht 100% perfekt ist, verkauft man nicht. Will man in Japan Geschäfte machen, ist diese Besonderheit zu beachten.»

Idealer Absatzmarkt

Trotz der hohen Ansprüche sieht Tschumi in Japan einen idealen Absatzmarkt für die Schweiz. Mit seinen rund 130 Millionen Einwohnern ist Japan die drittgrösste Volkswirtschaft und der sechstgrösste Exportmarkt für die Schweiz. Ähnlich zur Schweiz sind die Ansprüche an die Qualität, die Technologie und den Kundenservice bei der Japanischen Kundschaft gross. Aufgrund fehlender Ressourcen in der hochwertigen Industrie und einer immer älter werdenden Bevölkerung, bieten sich für Schweizer Unternehmen viele Geschäftsmöglichkeiten. Die Chancen besten einerseits in der Industrie, in innovativen Technologiesektoren oder auch im E-Commerce-Business. Ein strategischer Marktzugang mit einer eingehenden Marktanalyse und einer detaillierten Partnersuche sind daher für einen erfolgreichen Markteintritt unerlässlich.

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